作者:Liftoff

自疫情爆發(fā)以來(lái),全球范圍頒布的封城令迫使人們居家隔離。然而隨著視頻傳輸和通信技術(shù)的日益成熟以及疫情、政策等多重推動(dòng),直播行業(yè)迎來(lái)了無(wú)限商機(jī)?！爸辈?”模式正在全球范圍內(nèi)掀起熱潮:目前,Facebook、 Youtube、 Tiktok以及微信的頻道都相繼強(qiáng)化了原有的直播功能,為用戶通過(guò)直播分享提供了更多的便利,也為平臺(tái)創(chuàng)造了更多的盈利機(jī)會(huì)。

App Annie針對(duì)社交App的研究報(bào)告指出,2020年,全世界的用戶在社交App上共花了1.5兆小時(shí),這就相當(dāng)于44%花在手機(jī)上的時(shí)間都在通過(guò)社交平臺(tái)看世界。2021年上半年,在前25大社交App中,以提供直播為主要功能的社交App貢獻(xiàn)了75%的收益,直播的潛力不容小覷。本文特別邀請(qǐng)到Liftoff大中華區(qū)資深業(yè)務(wù)經(jīng)理Annie,與大家聊一聊當(dāng)前的直播市場(chǎng)以及如何定位和獲取高價(jià)值用戶。

Liftoff大中華區(qū)資深業(yè)務(wù)經(jīng)理Annie

直播app目前面臨的挑戰(zhàn)有哪些?

在百舸爭(zhēng)流的直播世界里,決定平臺(tái)市場(chǎng)地位的是差異化競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容生態(tài)的布局已不再由游戲獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,隨著“直播+”模式的發(fā)展,電商、短視頻等平臺(tái)也借勢(shì)帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。目前,直播平臺(tái)的主要挑戰(zhàn)不只是爭(zhēng)奪用戶量級(jí),而是提高用戶粘性。在業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)逐漸走向正規(guī)的基礎(chǔ)上,內(nèi)容精品化和強(qiáng)互動(dòng)化成為了主要趨勢(shì)。只有能吸睛才能吸金,因此豐富的內(nèi)容層次,參與度高的觀看群體才是增加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)。

如何定義“高價(jià)值用戶”?

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播平臺(tái)需要調(diào)動(dòng)供求雙方的參與度和積極性。直播市場(chǎng)發(fā)展之初,主播除了顏值之外,加以才藝和專業(yè),當(dāng)積累到一定量的粉絲群,就可以成為所謂的“自媒體“。直播平臺(tái)看重及時(shí)性和互動(dòng)性,其主要利潤(rùn)來(lái)源是粉絲送出的“虛擬禮物”,即打賞。來(lái)自豆瓣平臺(tái)上的投票結(jié)果顯示,35%的用戶給主播打賞的原因是希望產(chǎn)生互動(dòng),32%的用戶是為了“吃瓜”,28%的用戶是單純想贈(zèng)送給主播。直播打賞行為是粉絲對(duì)主播提供的內(nèi)容服務(wù)而自愿支付的價(jià)格,屬于一種新興業(yè)態(tài)。無(wú)論分成多少,對(duì)于平臺(tái)、主播、社群而言都是共贏的局面。高價(jià)值的用戶愿意為服務(wù)付費(fèi),也就是我們所說(shuō)的打賞行為。這也能激勵(lì)主播多元化的發(fā)展,其吸引的活躍流量也能促進(jìn)平臺(tái)的收入,如廣告收入、會(huì)員費(fèi)、游戲推廣以及傭金分成等。

如同騰訊過(guò)去十幾年把聊天用戶變成游戲用戶,再變成支付用戶一樣,原本只觀看直播的用戶,也可能轉(zhuǎn)換為內(nèi)容用戶,成為主播。主播行業(yè)幾乎沒有準(zhǔn)入門檻,技術(shù)層面上的要求也相對(duì)基礎(chǔ),所有人都可以在直播間分享生活,一夜成名也并非神話。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),如果一個(gè)原本活躍的觀看用戶可以同時(shí)扮演活躍的主播來(lái)吸引其他觀看用戶,開啟正面循環(huán),那這位用戶的價(jià)值將不容小覷。

如何通過(guò)Liftoff去尋找這些用戶?

高價(jià)值用戶的根本是忠誠(chéng)度,也就是我們常說(shuō)的留存率。廠商通常以低CPI和高留存,或是高留存和高回收相結(jié)合來(lái)設(shè)定投放目標(biāo),這并不是件容易的事。Liftoff的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)無(wú)偏差的機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行程序化購(gòu)買,最終達(dá)到用戶留存及回收的最大化。

我們的客戶管理團(tuán)隊(duì)在了解各個(gè)直播客戶的目標(biāo)后,會(huì)深入研究最有助于學(xué)習(xí)期優(yōu)化的回傳事件點(diǎn)。在引擎收集到一定量的數(shù)據(jù)時(shí),Liftoff 內(nèi)部會(huì)對(duì)每個(gè)回傳事件及指定的最終事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析,以達(dá)到雙目標(biāo)的平衡點(diǎn)。后ATT時(shí)代面臨著眾多挑戰(zhàn),其中之一就是整體大盤CPI的飆漲。雖然近期呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì),但遠(yuǎn)不如之前水平。為了幫助客戶減少成本壓力,經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的測(cè)試后,我們將在這一季度正式推出“CPI平衡器”。這一新產(chǎn)品適用于以CPA或ROAS為主的KPI,對(duì)CPI也有一定要求的客戶。

另外,買量及再營(yíng)銷的結(jié)合也是我們常見的優(yōu)化模式,我們內(nèi)部稱之為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。 當(dāng)測(cè)試及大量擴(kuò)量期結(jié)束后,我們進(jìn)入維持及增量期。再營(yíng)銷的上線可以輔助之前帶進(jìn)來(lái)高質(zhì)量的用戶,在一定天數(shù)的休待期后,讓我們的引擎去用為再行銷定制的素材來(lái)喚醒暫流失用戶,進(jìn)而增強(qiáng)留存率。

最后必須提到的是我們的創(chuàng)意科技。Liftoff透過(guò)A/B測(cè)試實(shí)現(xiàn)最佳的轉(zhuǎn)換率并證明自適應(yīng)廣告可以為投放帶來(lái)200%的效果提升。在大量的測(cè)試中我們?yōu)楦鱾€(gè)客戶類型都總結(jié)了適用及不適用的方案。總體來(lái)說(shuō),直播類應(yīng)用以包括橫幅類的會(huì)話式廣告文字,視頻類展示用戶界面以及表現(xiàn)真實(shí)用戶對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的視頻為佳。

近期,我們也在官方微信公眾號(hào)“LiftoffMobile”上分享了Bigo Live和Liftoff合作的成功案例,大家可以借此了解Liftoff作為Bigo Live最大合作伙伴之一,是如何成功幫助他們持續(xù)獲取30%留存率的秘訣。

如何發(fā)掘直播市場(chǎng)的機(jī)遇?

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和品牌營(yíng)銷在直播內(nèi)容生態(tài)的轉(zhuǎn)型中相輔相成并發(fā)揮了巨大價(jià)值,因疫情局限而衍生的用戶使用及消費(fèi)行為的自然改變,也在危機(jī)中顯現(xiàn)出商機(jī)。以電商直播為例,淘寶早在2016年就已推出的這一概念,今年起,開始在各大國(guó)際平臺(tái)正式推出,如Facebook在今年3月推出“直播購(gòu)物星期五”, Instagram今年3月推出“共享直播室”,Walmart 今年3月在Tiktok上第一次正式舉辦了線上購(gòu)物活動(dòng)。

隨著直播市場(chǎng)的成熟及競(jìng)爭(zhēng)的加劇,整體生態(tài)已經(jīng)超出平臺(tái)、觀眾和主播這三個(gè)核心。所謂的”直播+”的相關(guān)企業(yè)和服務(wù)營(yíng)運(yùn)而生,如網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司,網(wǎng)紅IP電商,直播整合營(yíng)銷和直播周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售等。隨著直播在全球范圍的快速發(fā)展和整個(gè)市場(chǎng)的日趨成熟,廣告主和品牌商也勢(shì)必會(huì)加大在直播平臺(tái)的預(yù)算以獲取更多的優(yōu)質(zhì)客戶。

關(guān)于Liftoff

Liftoff是一家綜合性的移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷平臺(tái),專注于幫助企業(yè)大規(guī)模獲取并提升優(yōu)質(zhì)移動(dòng)應(yīng)用用戶的留存。Liftoff 憑借預(yù)測(cè)智能和客觀的機(jī)器學(xué)習(xí)為移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷者廣泛尋找高粘性用戶,通過(guò)創(chuàng)新的素材測(cè)試提供最具吸引力的廣告體驗(yàn),采用獨(dú)特的價(jià)格模型優(yōu)化 LTV 目標(biāo)。