沖擊千億GMV！市值暴跌后，快手按下了加速鍵！

“是的，我們對(duì)現(xiàn)狀很不滿意，松散的組織、佛系的態(tài)度，“慢公司”正在成為我們的標(biāo)簽。這讓我們寢食難安。”

在零和博弈式思維貫穿的互聯(lián)網(wǎng)世界中，高效、速度、增長、追趕成了商業(yè)游戲的新準(zhǔn)則。

例如觸及日活突破一億的節(jié)點(diǎn)，快手用了6年時(shí)光，而后來居上的抖音僅用了17個(gè)月。

面對(duì)競爭對(duì)手的不斷猛攻，2019年的初夏，快手的創(chuàng)始人發(fā)布了一則內(nèi)部信，一句“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍了”，宣告著一場時(shí)效之戰(zhàn)正式打響。

直播、線上營銷、電商……在多條賽道上狂奔的快手，撕掉“佛系”標(biāo)簽，它需要變化，更渴望速度。

“快手電商調(diào)整今年GMV目標(biāo)至6500億元！”

就在10月13日，晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)曝出了一條新聞，快手電商將今年的總成交額（GMV）目標(biāo)設(shè)定在6500億元。

同時(shí)，一位業(yè)內(nèi)人士稱，在此之前，快手電商GMV原計(jì)劃目標(biāo)訂的更高，大約在7500至8000億元，為去年的兩倍。調(diào)整后目標(biāo)雖有所降低，但這6500億元是按 “寬口徑” 統(tǒng)計(jì)后得出。

其中包括在快手小店和跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)上完成的交易；包括實(shí)際成交的訂單，也包括未付款、未發(fā)貨和退款的訂單。此外，在快手小店里完成交易的比例達(dá)到90%左右。

對(duì)于自身的定位，快手在上市的招股書中曾稱自己是行業(yè)領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)與社交平臺(tái)。

然而，伴隨著一個(gè)由數(shù)十億人組成的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)崛起，巨大的流量池與直播電商水乳交融，僅憑“內(nèi)容”與“社交”二詞已經(jīng)無法概括視頻行業(yè)的時(shí)代特性。

踩中趨勢，動(dòng)作頻頻的抖音電商顯得來勢洶洶，同樣地，快手也不甘落后。

9月28日，快手向員工發(fā)出的一封內(nèi)部郵件，宣告著其成立十年后，最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整完成。

據(jù)報(bào)道，在此輪調(diào)整中，快手將方向定為“加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)”，正式設(shè)立主站產(chǎn)運(yùn)線，對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行收攏的同時(shí)，還成立了電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部四大事業(yè)部。

從持續(xù)布局到重點(diǎn)投入，快手的電商業(yè)務(wù)無疑是其發(fā)展的重中之重。

今年7月的服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了3個(gè)“大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

（圖源：快手財(cái)報(bào)）

多方掘金的市場從不缺滿懷野心的展望，快手電商“六千億GMV”一錘定音，抖音電商一句“有望沖擊萬億GMV”更是豪邁。

誰能握好手中的“流量池”？誰能率先敲開萬億GMV的大門？誰能成功定義短視頻電商？

藏在一個(gè)個(gè)問題的背后，新的賽點(diǎn)已悄然誕生。

對(duì)于快手而言，比千億目標(biāo)更先到來的，或許是攤在眼前的“一地雞毛”。

“今天的公開上市，對(duì)我們來說，是接受公眾考驗(yàn)的新起點(diǎn)，更是我們迎接更多更大機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新起點(diǎn)?！?/p>

正如頂著“短視頻第一股”的光環(huán)，快手的CEO宿華在上市演講的寥寥數(shù)語，帶有滿懷喜悅的憧憬，也有對(duì)未知困境的隱憂。

例如，打開資本市場后，一再下跌的股票。

還記得今年2月，快手上市首日股價(jià)大漲190%，達(dá)到417.8港元/股，市值更是水漲船高，攀升至1.7萬億港元。

推開資本的大門，正當(dāng)眾人都期待著它能夠講出什么新的美好故事時(shí)，這個(gè)昔日資本的寵兒，卻迎來了長達(dá)半年的陰跌。

據(jù)報(bào)道，相比歷史最高點(diǎn)，半年內(nèi)快手的股價(jià)“膝蓋斬”，最低僅64.5港元/股，累計(jì)跌幅超過84%，市值縮水約1.5萬億港元。

與此同時(shí)，其公布財(cái)報(bào)顯示，2021上半年，快手實(shí)現(xiàn)營收361.6億元，調(diào)整后凈虧損96.9億元，同比擴(kuò)大54.2%。虧損額擴(kuò)大比例遠(yuǎn)超營收增長比例。

再例如，大力營銷依舊難以改變的用戶增長困境。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，快手花費(fèi)229.29億用于營銷，同比增長67.26%。但營銷力度的加大并未換來用戶增量的暴漲，二季度平均日活躍用戶2.93億、平均月活躍用戶5.06億，均低于第一季度。

（圖源：快手；招商證券）

更為嚴(yán)峻的是，快手用戶與抖音用戶的重合度正在不斷升高，內(nèi)容創(chuàng)作者滲透現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。

（圖源：智氪研究院）

數(shù)據(jù)顯示，2019年5月快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達(dá)到46.5%，而這一數(shù)據(jù)在2018年為18.7%，近30%的重合度增加。

此前，快手高級(jí)副總裁馬宏斌也透露，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶。

這也意味著，當(dāng)存量時(shí)代用戶增長呈疲軟態(tài)勢成為無可阻擋的現(xiàn)實(shí)，平臺(tái)間的戰(zhàn)火必然更加猛烈。

又或者，快手正面臨剝離頭部主播的陣痛。

“我可能一個(gè)中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，我10個(gè)主播一起來帶，量肯定會(huì)比過去大?！?/p>

正如快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬所言，沒有一個(gè)平臺(tái)希望話語權(quán)被主播綁架，如今快手“去頭部主播家族化”的傾向也愈發(fā)明顯。

但成功的平臺(tái)與成功的主播往往相輔相成，培養(yǎng)需要時(shí)間，而剝離更意味著要經(jīng)歷陣痛。

例如身為快手主播界的頂流，辛巴粉絲超4000萬，龐大流量加身，辛巴2019年直播帶貨總GMV達(dá)133億，而粉絲同樣達(dá)到千萬級(jí)別的還有散打哥。

去年辛巴、散打哥曾因“快手一哥”之爭被先后封號(hào)，然而在其退網(wǎng)期間，曾有內(nèi)部人士稱，彼時(shí)快手的GMV正急速下跌。

“在未來，我們要學(xué)習(xí)的不是如何記憶，而是如何遺忘。”

“倘若有一天你忘記了自己的偏好與習(xí)慣，你的電商會(huì)提醒你：冰箱空了，該買XX品牌的牛奶了。”

《電商時(shí)代》一書中，曾對(duì)于人們未來的購物生活做出無限暢想。如今，暢想正在慢慢變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

不難看出，無論是快手的“信任電商”還是抖音的“興趣電商”，兩者叫法不同，但所具有的底層邏輯都是一個(gè)：直播只是手段，電商才是終極目標(biāo)。

而它們作為“電商新平臺(tái)”的爭相亮劍，必然會(huì)給淘寶、京東、拼多多等“傳統(tǒng)電商平臺(tái)”造成不小的壓力。

（圖源：招商證券）

據(jù)1月帶貨總榜顯示，榜單排名Top 5，抖音一舉拿下兩席，僅次于淘寶（3席）；而在前十名中，抖音與快手均有3人上榜，只較淘寶少1人。

此外，還有業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)估：“2025年整個(gè)電商系統(tǒng)GMV會(huì)在13~15萬億之間。其中貨找人的模式跟人找貨的模式占比大概會(huì)達(dá)到4:6，就是貨找人模式體量會(huì)在5萬億上下?！?/p>

不過，正如昔日的淘寶、拼多多會(huì)為了如何獲取流量而冥思苦想，昔日的快手、抖音也會(huì)為擺脫“電商引流工具”的命運(yùn)而萬般努力。

互聯(lián)網(wǎng)并非是牢不可破的高墻，任何一個(gè)平臺(tái)都不可能真正實(shí)現(xiàn)贏家通吃。

而這正是粉絲的狂歡，亦是大眾的狂歡。