值得買(mǎi)科技高級(jí)副總裁田偉：從交易場(chǎng)到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)新生

10月12-15日，第14屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在上海盛大舉行。為幫助更多品牌在新消費(fèi)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，10月13日，值得買(mǎi)科技舉辦“持續(xù)增長(zhǎng)秘訣，值得買(mǎi)內(nèi)容進(jìn)化之路”專(zhuān)場(chǎng)論壇，值得買(mǎi)科技高級(jí)副總裁田偉發(fā)表主題演講。通過(guò)對(duì)“內(nèi)容價(jià)值從未改變”和“內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)新生”二者辯證關(guān)系的闡釋?zhuān)瑸榇笞兙种碌钠放茽I(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)行之有效的解法——品效合一的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

“值得買(mǎi)很早就開(kāi)始布局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們接觸了大量的合作伙伴，包括品牌和電商，他們核心的增長(zhǎng)需求都離不開(kāi)流量，離不開(kāi)用戶(hù)，離不開(kāi)轉(zhuǎn)化。”田偉表示，“我們始終圍繞這個(gè)點(diǎn)，用內(nèi)容的方式，在全場(chǎng)域幫助合作伙伴解決問(wèn)題，而隨著這些問(wèn)題的解決，值得買(mǎi)自身也將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯：種草+轉(zhuǎn)化

對(duì)于整個(gè)消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生的變化，田偉總結(jié)為三點(diǎn)：用戶(hù)在變，渠道在變，品牌的訴求在變。

田偉指出，新生代消費(fèi)者的需求，正在從“盲目跟風(fēng)”向“自主個(gè)性化”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場(chǎng)景，正在從“場(chǎng)景消費(fèi)”向“體驗(yàn)式消費(fèi)”延伸，而他們的興趣圈層，正在從“有限模糊的人群細(xì)分”向“無(wú)限精準(zhǔn)的圈層細(xì)分”擴(kuò)散。

與此同時(shí)，雖然品牌觸達(dá)用戶(hù)的渠道越來(lái)越多，但營(yíng)銷(xiāo)卻變得越來(lái)越難?！艾F(xiàn)在，面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，很多品牌都陷入了很大的困惑：雖然有好產(chǎn)品，卻不知道怎么做推廣，因?yàn)樵谀敲炊嘟橘|(zhì)里做營(yíng)銷(xiāo)是非常復(fù)雜的一個(gè)事情，可能投入巨額費(fèi)用卻沒(méi)有任何效果。這是客戶(hù)在與我們交流時(shí)普遍提到的一個(gè)痛點(diǎn)?！?/p>

在此背景下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求也升級(jí)為“希望品牌和效果無(wú)限趨同”?！斑^(guò)往，品牌找渠道合作，就是要流量、要用戶(hù)，但2017年以后至今，所有的合作伙伴在跟我們溝通時(shí)都會(huì)提到‘品效合一’?！?/p>

在田偉看來(lái)，品效合一，已成為品牌跟渠道合作時(shí)最重要的議題。“如果說(shuō)種草是品牌的概念，轉(zhuǎn)化是效果的概念，營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯始終是‘種草+轉(zhuǎn)化’?！?/p>

而想要同時(shí)實(shí)現(xiàn)“種草+轉(zhuǎn)化”，精細(xì)化的心智影響將是大勢(shì)所趨。以值得買(mǎi)科技為例，“我們覆蓋了一千多個(gè)品類(lèi)的商品信息，日常為用戶(hù)提供大量的消費(fèi)內(nèi)容”，其中，既包括大量的低客單價(jià)商品，“我們一年賣(mài)出的抽紙，總長(zhǎng)度接近繞地球兩圈半”，同時(shí)也會(huì)日常推薦大量的高客單價(jià)商品，“有幾千一瓶的礦泉水，十幾萬(wàn)的眼鏡框，甚至裸鉆”。

品效合一的價(jià)值，直觀體現(xiàn)在值得買(mǎi)科技的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)當(dāng)中。2021年上半年，值得買(mǎi)科技核心業(yè)務(wù)什么值得買(mǎi)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.68%?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌客戶(hù)希望跟值得買(mǎi)合作，因?yàn)橹档觅I(mǎi)可以解決從’種草’到‘轉(zhuǎn)化’的全鏈路的問(wèn)題?！?/p>

內(nèi)容煥發(fā)新生：垂類(lèi)+全場(chǎng)域

“值得買(mǎi)為什么能做好營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)槲覀兒茉缇兔鞔_了一個(gè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：我們希望能夠幫助品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定地在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上通過(guò)內(nèi)容的方式慢慢地影響用戶(hù)，去打造用戶(hù)心智，讓這個(gè)品牌在一群最核心目標(biāo)用戶(hù)身上不斷沉淀內(nèi)容，建立用戶(hù)心智。”田偉確信，無(wú)論以前還是現(xiàn)在，內(nèi)容的價(jià)值從未改變。

正因?yàn)槿绱耍鳛椤跋M(fèi)內(nèi)容社區(qū)”的什么值得買(mǎi)，從來(lái)就不僅僅是“導(dǎo)購(gòu)”意義上的交易場(chǎng)，而是“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。

而當(dāng)下，面對(duì)用戶(hù)、渠道和品牌發(fā)生的巨變，值得買(mǎi)科技的內(nèi)容生態(tài)正在煥發(fā)新生。一方面，社區(qū)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式越來(lái)越多元，從好價(jià)信息、專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)圖文進(jìn)一步拓寬至了輕短曬物、短視頻和直播，等等。另一方面，值得買(mǎi)科技正在將自身的內(nèi)容能力復(fù)制到越來(lái)越多的垂類(lèi)行業(yè)，復(fù)制到包括短視頻/直播在內(nèi)的新的流量平臺(tái)上。

以值得買(mǎi)科技孵化的垂類(lèi)IP“軟硬姐妹”為例，這個(gè)賬號(hào)主要聚焦家居行業(yè)，日常分享選購(gòu)攻略、購(gòu)買(mǎi)清單、床墊推薦等硬核內(nèi)容。推出僅3個(gè)月，“軟硬姐妹”便在全網(wǎng)收獲了50萬(wàn)粉絲?！耙?yàn)樗銐虼怪保运e累的用戶(hù)非常精準(zhǔn)，它的商業(yè)價(jià)值就非常大，有大量的客戶(hù)會(huì)選擇跟我們的這些賬號(hào)合作”。

除了聚焦消費(fèi)領(lǐng)域，這些IP的另一共同特征是，分享的都是支持理性消費(fèi)決策的硬核內(nèi)容?！拔覀冇X(jué)得，硬核內(nèi)容，更能夠有效地幫助品牌影響目標(biāo)受眾，提升最終轉(zhuǎn)化”。

據(jù)田偉介紹，值得買(mǎi)科技面向全網(wǎng)孵化的IP，目前已經(jīng)覆蓋了15個(gè)垂類(lèi)行業(yè)。這些垂類(lèi)行業(yè)，既包括值得買(mǎi)科技傳統(tǒng)擅長(zhǎng)的3C、家電等，也包括年輕用戶(hù)熱衷的潮玩、釣魚(yú)、騎行等新興細(xì)分行業(yè)。

“基于值得買(mǎi)的內(nèi)容基因，即使在新的流量場(chǎng)域里，我們依然有能力幫助所有的合作伙伴保持可持續(xù)增長(zhǎng)?！痹谂c青島啤酒的合作中，從短視頻的制作，到抖音的代運(yùn)營(yíng)、直播的代播，再到小店的代運(yùn)營(yíng)，值得買(mǎi)科技提供了全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。而目前，對(duì)于“4個(gè)月實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)20萬(wàn)，半年內(nèi)達(dá)成小店銷(xiāo)售額1346萬(wàn)”的階段性服務(wù)成果，“品牌非常滿(mǎn)意”。

“讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感，是值得買(mǎi)科技的使命。其中的‘消費(fèi)者’，既包括我們的用戶(hù)，也包括我們的客戶(hù)?！碧飩ピ谘葜v的最后表示，“我們希望，所有的客戶(hù)和用戶(hù)，在跟值得買(mǎi)對(duì)接合作的過(guò)程當(dāng)中，都能收獲幸福感?！?/p>