直播超頭內卷“中介費”橫行 誰能打破直播電商行業(yè)亂象

網經社電子商務研究中心《2021年(上)中國直播電商市場數據報告》顯示，2017-2020年，國內直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850元。幾年間，行業(yè)規(guī)模都保持著三位數的增長。而2021年，中國直播電商市場規(guī)模將超過2.3萬億元。

直播電商花團錦簇的背后，商家們卻依舊叫苦不迭。

“頭部主播上不去，腰部主播不知道能找誰?！?/p>

“三個月前我就主動加了主播的招商那邊了，對方昨天才通過我?！?/p>

“找中介上大主播直播間，要交‘幾十個’的中介費?！?/p>

……

主播是直播電商的重要一環(huán)，是連接商品和消費者的紐帶。在幾乎所有商家口中，即便自播進入了軌道，達人直播也是他們一定不會削弱的部分。因為在新產品線、新品、重要營銷節(jié)點等場景中，達人直播有著不可替代的作用。

只是，究竟要去哪里找合適的主播，如何能和合適的主播達成合作，是一直是困擾著商家們的難題。從最初的優(yōu)質主播稀缺選擇太少，到如今的過度供給眼花繚亂，超頭內卷僧多肉少，商家們直播的痛點始終都集中在一件事兒：“供需匹配”。

01 直播“供需”難匹配，一站式平臺出現

公開數據顯示，2020年，我國直播電商市場交易規(guī)模已突破萬億。艾媒咨詢調查顯示，截至2020年12月，全網共有346名主播年帶貨在1億以上，銷售額在“1億-10億”區(qū)間中，快手主播有147人，淘寶主播97人，抖音主播73人。而其中，快手有18位主播年帶貨GMV在“10億-100億”區(qū)間，淘寶6位，抖音12位。而這些數據，在各家的2021年階段性報告中，仍在不斷刷新。

在各大營銷節(jié)點中，超級頭部主播創(chuàng)造出的驚人成績，往往會誤導行業(yè)玩家，好像只有他們才是帶貨能手，商家們眼里盡是超頭主播，于是由于“誤會”造成的內卷愈演愈烈?！艾F在我們是從1萬個商品里挑40個?！庇谐^主播招商負責人如是說。

上超頭主播直播間的難，催生了一個新的業(yè)態(tài)：直播中介。為了進入目標直播間，商家們愿意付出數十萬的費用，只為中介一句并不知道能否實現的承諾。很多中介性質的團隊因此賺得盆滿缽滿，但商家所面對的結果卻是不確定的，好則花了大價錢上了直播間，卻丟了ROI；壞的直接踩坑，費用直接打了水漂。

進入2021年，市場環(huán)境變得更加復雜。今年4月，抖音和快手相繼提出了各自電商業(yè)務的定位，“興趣電商”和“直播電商”，這也意味著多家平臺正式宣布發(fā)力電商業(yè)務，對內搭建更加完備的直播帶貨能力，對外吸納更多商家、服務商加入生態(tài)之中。

相對應的，商家們所面臨的的挑戰(zhàn)也在增加。這么多的平臺，那么多的主播，應該找誰帶貨，能否直接找到對接人，如何科學匹配合作伙伴，復雜性遠遠大于從前。據多位商家透露，在布局多平臺直播的時候，幾乎都要委托給“中間”團隊，因為很多問題企業(yè)自己無法解決：

（1）生意不止在一家平臺，通過各平臺官方匹配平臺搜索匹配主播，無法判斷是否合適；而且官方平臺只能找到單一平臺主播，布局多平臺需要獨立、重復操作。

（2）商家會主動找主播，但主播大多只會被動等帶商品的帶貨需求，在官方平臺發(fā)出的合作需求邀請后，經常長時間得不到主播方面的回應。

（3）想上某些直播間，但對接太難，需要找“招商中介”，但有了中間層付費后，直播帶貨往往會“入不敷出”。

……

今年年初，“星查查”的出現，從模式上解決了上述存在的問題。

據悉，星查查是一個直播電商一站式直連溝通平臺，主要提供商家和主播匹配、數據查詢、智能匹配等功能。平臺中入駐了大量來自淘寶直播、抖音、快手等平臺的主播、機構，和淘系、抖音、快手等多平臺商品資源，為商家和主播提供“主播官方招商直聯、品牌商品直聯、直播數據免費查詢、人貨大數據匹配、運營N對一專屬服務”等。

簡單來說，星查查一面可以幫商家同時直接觸達多平臺的主播資源，讓商家可以查詢和對比主播數據，科學篩選出適合自己的主播，一面還能幫主播找到大量有帶貨需求的商家、商品，通過多維度數據判斷是否要進行合作。

02“真”痛點：不是沒目標而是找不到

“在直播電商里，大量商家還是在通過‘中介’對接主播，因為他們不知道找誰合適，有了目標也找不到主播。對于中腰部以上的主播和機構來說，各平臺的‘任務平臺’只是個接單工具，只是眾多主動上門資源之外的補充而已，很多機構內部的辦公流程還很亂，商家找到主播的官方招商遠比想象中難?！毙遣椴閯?chuàng)始人王東琦如是說。

王東琦是直播電商行業(yè)里的“老炮”，曾經操盤孵化過當下某頭部主播，而后負責她的招商和運營工作。在這份經歷中，他完整地看到了直播帶貨產業(yè)鏈中真實存在的那些痛點，于是創(chuàng)立了昆恒科技。

在推出星查查之前，昆恒科技已經推出了一款服務于中腰部以上MCN機構和頭部主播的SaaS系統(tǒng)“領星”，幫他們解決內部辦公和管理問題，從招商、運營到選品、排期，再到財務、法務，幫機構實現內部流程的標準化，服務了近千名知名主播和超萬家品牌商。而在解決了主播的工作效率問題之后，解決商家和主播匹配效率的星查查就順勢出現了。

“很多商家不了解主播招商的模式。他們不是不理人，一個頭部主播的招商每天有數千條新需求主動找過來，意向又各式各樣，他們根本處理不完?！蓖鯑|琦直言，主播招商人員的工作不是回復消息而是審核商品，如果只向他們提供合作意向而不是提交商品信息，起不到真正的對接作用，這樣的找主播邏輯本質上是不成立的。

他透露，一個現實是，除了小主播會海量找適合自己的商品，單場銷售額5萬-10萬元以上的主播幾乎就不會主動找商品了。

星查查能夠幫商家實現“直聯主播官方招商”的優(yōu)勢在于，商家提報的商品詳情信息，比如歷史最低價、傭金、銷售價格等，會標準化地直接送達主播或者機構的SaaS系統(tǒng)里，相當于直接進入了招商人員的工作流，可能兩三個小時就會完成回復。

億邦動力觀察到，星查查平臺的主要功能包括找主播、找商品、數據查詢還有智能匹配。

以找主播為例，平臺中會將主播按照平臺、商品分類、主播類型（超頭部主播、頭肩部主播、黑馬主播等）等做標簽分類。商家在篩選時，可以選擇按照粉絲數、昨日銷售額、直播場次、場均觀人數、場均銷售額等關鍵數據排序。而點擊進入主播個人頁，還能看到更詳細的數據，如直播數據分析、粉絲畫像分析、帶貨分析等。商家可以根據數據，選擇報名、查看主播的招商情況，也可以機構的維度尋找合作伙伴。

而智能匹配方面，星查查提供的也不止是檢索功能。除了輔助決策的基本數據，星查查會結合主播的歷史銷售數據、所有畫像，和商品及其競品的所有數據做雙向匹配，為主播和商家做相互的推薦和建議。

據介紹，SaaS系統(tǒng)“領星”已經先后服務君盟、盛珩、銀河眾星、麥空、諦嘉等行業(yè)頭部MCN，為雪梨、安娜、 衣哥、汪涵等近千位主播提供系統(tǒng)服務。目前，星查查中已入駐共8000多位帶貨主播，其中全網銷售TOP100的主播超過50位，1000多位純傭主播，能夠快速響應商家需求，為商家提供直播帶貨服務。

03 增量點在“中腰部”？品牌們需要更懂直播

事實上，星查查平臺更多能夠服務的是中腰部甚至更小主播的對接。而這類主播，也確實是當下商家最不可忽視的增量機會。

王東琦分享了這樣一組數據。在抖音中，頭部主播的銷售額占達人直播銷售額的的比例在15~20%，中腰部主播銷售額則占到了50~60%。而從全網各平臺來看，去年萬億大盤中，頭部主播的銷售額占比約在20~30%，中腰部及以下主播已經成為了行業(yè)真正的中流砥柱。

但“可悲”的是，商家根本不知道除了頭部還有哪些有價值的中腰部主播。

“比如抖音美妝主播阿懷在今年8月單場直播已經做到1.12億了，但我們問過幾個品牌，他們居然沒聽過這個主播。”王東琦直言，這其實也是星查查的作用之一，讓行業(yè)變得更透明，讓商家可以看到更多有價值的主播，“很多品牌能做的起來，是因為他們善于發(fā)現薇婭李佳琦之外的有能力的主播。”

據透露，某非知名食品商家，8月通過星查查在全網各平臺提報了400多場直播，最終的結果是單月銷售額直接打破了以往全年交易額。

王東琦指出，直播帶貨對于任何階段的商家都不應該是輕度嘗試，而應該是親力親為，投入策劃、分析、實踐的業(yè)務。“直播是工具，所以重要的是用工具的人。”在他看來，商家現在需要擺正對直播的定位，直播可以快速幫生意從0到1測試市場，但進入第二階段的品牌，需要加強自身的產品力和品牌價值，而后才能借助直播繼續(xù)將其放大，積累更多私域資產，成為真正有復購的品牌。

“我們一直是一家數字化服務公司。”王東琦表示，從三年前，自己對于昆恒科技的目標和定位就非常清晰，而且始終也沒有變過?！霸谶M入直播電商行業(yè)之前，我一直身處互聯網行業(yè)，互聯網的本質就是透明化和縮短鏈路，所以星查查也會堅持解決行業(yè)里‘去除中間商’的問題?！?/p>

據透露，今年年底，星查查將把直播領域的服務復制到圖文短視頻領域，幫助圖文短視頻達人搭建SaaS辦公系統(tǒng)，搭建圖文短視頻服務平臺，為品牌的圖文短視頻營銷匹配和投放策略服務。正式產品將明年年初上線。

王東琦介紹，圖文短視頻領域的痛點和直播有相似也有不同：

（1）在前期，很多品牌只是依靠大量投入獲得了聲量，但其實不知道哪些達人真正適合自己；

（2）圖文短視頻要求品牌必須有內容輸出能力，會梳理產品亮點，能夠做出供達人分發(fā)的優(yōu)質內容，現階段很多品牌方還做不到。

接下來，星查查要幫品牌解決的就是其中第一個痛點。

他坦言，在圖文短視頻領域，真正的優(yōu)質內容可能永遠無法批量生產，需要品牌自身有內容生產的基礎。在這一點上，直播和短視頻比較相似?！皟热萆婕叭诵裕诵缘恼{動是必須由人來完成，這也是為什么即便技術已經非常完備，虛擬主播仍舊無法替代真人主播的能力，內容的核心始終是人。”

事實上，直播行業(yè)中“人的角色”已經逐漸專業(yè)化。2020年7月，人力資源社會保障部聯合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局正式向社會發(fā)布9個新職業(yè)，增設5個新工種。其中，在“互聯網營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種。這意味著，帶貨主播成為正式工種。而除了主播，淘寶直播還衍生出不少新興角色，例如直播選品、直播測評、場控、助播等。

“只要是流量的生意，就一定會有超頭部、頭部存在，但當行業(yè)成熟后會穩(wěn)定在一個量級，形成一個市場動態(tài)和管理靜態(tài)的平衡?！痹谕鯑|琦看來，雖然在接下來的一到兩年中，超級頭部主播格局可能不會被打破，但未來，中腰部主播的價值一定會越來越高，垂類專業(yè)主播的勢能也會越來越大，甚至品類帶貨屬性遠超薇婭、李佳琦。而未來，品類屬性才會是真正影響主播轉化效率的核心要素。