阿里大動作!盒馬重回神壇,只因豎了個拇指?
一、被降級的盒馬,復寵?
盒馬果然是阿里親兒子。
在被“下放”近兩年后,盒馬重新回歸集團,盒馬總裁侯毅也直接向張勇匯報。
這一調(diào)整,代表了盒馬在阿里內(nèi)部的權重上升。
2019年,被稱為阿里新零售1號工程的盒馬,曾在年中升級為獨立事業(yè)群,但又在年底突然被降級。短短半年,盒馬經(jīng)歷了一次大起與大落。
上一次的調(diào)整中,張勇在內(nèi)部信中宣布,阿里B2B事業(yè)群總裁戴珊將代表集團分管盒馬事業(yè)群,全面負責打通盒馬、村淘、智慧農(nóng)業(yè)等業(yè)務。
同時,盒馬總裁侯毅不再向張勇匯報,轉為向戴珊匯報。
張勇的這個調(diào)整,在當時被外界解讀為兩種完全不同的信號。
有人認為,盒馬從獨立板塊下降至事業(yè)群子業(yè)務板塊,是一種“失寵”的表現(xiàn)。
也有人認為,張勇此舉反而體現(xiàn)了他對侯毅的器重,以及對盒馬的無限期待。表面上,盒馬看似地位下降,但其實是為了得到更全面的鍛煉,并且更好地融入阿里生態(tài)中。
上述兩種說法均未得到證實。
但《晚點LatePost》曾報道,盒馬被降級的原因是,其盈利能力和GMV增速不達預期,在2019年年中阿里績效考核中,只拿了3.25分。
在大學績點中,3.25分或許是個不高不低的分數(shù)。但在阿里的考核中,3.25分卻約等于不及格。要知道,3分-3.25分的員工,就是在阿里表現(xiàn)最差的那10%。
結合盒馬創(chuàng)立以來的“黑歷史”,這個事業(yè)群會遭遇降級也并非難以理解。
拒收人民幣現(xiàn)金、在售椰漿過期兩個月、多次食品抽檢不合格等等,都曾將盒馬推上風口浪尖。
即使是一手將盒馬扶持起來的張勇,也照樣會對盒馬心生不滿。畢竟,期望越大,失望越大。
那一年,侯毅在阿里組織部大會上,面對全集團核心管理團隊500多人,領了爛草莓獎。
對此,張勇表示:“我堅持這個獎要給盒馬,這是一個態(tài)度?!?/p>
他強調(diào),爛草莓獎不僅是阿里要給盒馬的一個態(tài)度,而且還是盒馬要給全公司、全體在盒馬工作的同事的一個態(tài)度。
對于阿里而言,盒馬承載了新零售的夢,也在一定程度上代表了新零售試驗的成敗。
在投入重金、傾斜資源后,盒馬仍未能夠達到阿里預期,這或許成為了盒馬被“下放”的原因之一。
二、盒馬的重新回歸,可能是因為一個NB項目
升級又降級,盒馬曾被認為走下神壇。
從2019年到2021年,盒馬再次回歸集團。這又是為什么呢?
或許一切,和盒馬試水的新業(yè)態(tài)有關。
雖然嘴上一直沒有肯定過社區(qū)團購,認為這只會燒錢,是“電商創(chuàng)新能力的倒退”,但侯毅卻盯上了社區(qū)團購所在的社區(qū)電商賽道。
今年4月,盒馬開出第一家盒馬鄰里。
7月,侯毅宣布正式成立盒馬NB(Neighbor Business,即鄰里商業(yè))事業(yè)部。自此,盒馬鄰里成為盒馬旗下的第三個事業(yè)部。
盒馬鄰里與傳統(tǒng)的社區(qū)團購不同,這種新業(yè)態(tài)不依附于“夫妻店”,而是統(tǒng)一獨立設店,采取自營模式。也正因此,盒馬鄰里沿襲了盒馬鮮生慣有的傳統(tǒng),售賣活鮮品類,在店內(nèi)放置了小型的淡水、海水缸。
同時,盒馬鄰里的自提時間也比傳統(tǒng)社區(qū)團購更早,用戶第一天下單,第二天上午八點起就可以在店內(nèi)自提生鮮。
作為盒馬試水的第九大新業(yè)態(tài),盒馬鄰里與此前的盒馬mini等一樣,區(qū)別于盒馬鮮生的大店,與其形成補充。
目前,盒馬鄰里主要分布在一、二線城市的四、五環(huán)外,并且已經(jīng)開出超過400家門店。
侯毅十分重視盒馬鄰里。他表示,這將是盒馬未來十年最重要的業(yè)務。
他還將盒馬鄰里放到了與盒馬先生、盒馬X會員店同等重要的位置。在他看來,盒馬鄰里就是盒馬未來十年的第三增長曲線。
而另外的兩條增長曲線,分別是盒馬鮮生,以及盒馬X會員店。
盒馬鄰里的增速與增長空間并非侯毅夸大。
在之前幾個月的試水中,盒馬鄰里的新模式已經(jīng)被驗證具備可復制性與可持續(xù)性。侯毅曾透露,盒馬鄰里正常發(fā)展的話,三個月到半年可以實現(xiàn)全面盈利。
只不過,再次通過盒馬鄰里“舍命狂奔”的盒馬,需要阿里傾斜的資源也變得更多。
而押寶盒馬鄰里,或許正是阿里讓盒馬事業(yè)群重新回歸集團的一個原因。“老逍(張勇)對我們很關心,盒馬從第一天創(chuàng)業(yè)起,老逍一直是頂層設計?!?/p>
侯毅的話語間,體現(xiàn)出張勇對盒馬的“上心”。
三、盒馬給予了阿里想象的空間
不過,除了第三增長曲線,盒馬回歸集團可能還有第二增長曲線的因素。
財聯(lián)社援引業(yè)內(nèi)人士分析,盒馬權重提升,有利于其在集團支持下進行重資產(chǎn)模式的會員店擴張。
侯毅曾揚言,盒馬今年將新開10家X會員店。這意味著,盒馬需要更多的財力支持和資源傾斜。
不過,雖說是第二增長曲線,但盒馬X會員店目前面臨的盈利壓力并不小,賽道內(nèi)的競爭十分激烈。
作為會員制倉儲店的后來者,盒馬X會員店要對付的可是1996年就進入中國市場的山姆會員店,以及Costco、家樂福等。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計,上海即將有8家會員店,共同爭奪當?shù)?400多萬人口中的中產(chǎn)群體。
為了贏下這場爭奪戰(zhàn),山姆本月初還跑到盒馬位于上海的總部樓下進行地推,搶會員搶到了盒馬家門口。而山姆當時宣傳的新店,正是其亞洲最大旗艦店。
無論是盒馬鄰里,還是盒馬X會員店,親兒子盒馬都得打上一場硬仗。作為“爸爸”的阿里,斷斷不會坐視不理。
雖然盒馬最重要的三大增長曲線,還沒有完全實現(xiàn)盈利。但從目前的發(fā)展狀況而言,這些業(yè)務都給予了阿里想象的空間。
盒馬這枚新零售的棋子,阿里未來勢必會牢牢握緊在手里。
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