美食，是一個關(guān)乎所有人的大生意。

2021年，關(guān)注美食的用戶規(guī)模已經(jīng)超過1億，數(shù)據(jù)顯示，美食人群占移動大盤總體的10%，基數(shù)不可謂不龐大。如今的餐飲行業(yè)，數(shù)字化已經(jīng)進入“深水區(qū)”?！熬€上公域+私域運營”正在成為食業(yè)品牌的共同目標，品牌逐步從眼下的“私域流量”，開始展望如何借助更大的“公域流量”實現(xiàn)進一步增長。

縱觀當下市場，頭部餐飲品牌紛紛多元化渠道布局。有前瞻性的快消品牌，亦在兼顧傳統(tǒng)到店消費渠道的同時，努力拓展多元化的產(chǎn)品輸出賽道。

在727夏日美食節(jié)點，勇闖天涯superX牽手巨量引擎推出的線上IP“巨好吃·美食季”打響了2021年美食營銷的第一槍。

以“一起嗨吃吧”為主題，聯(lián)動北京、上海、濟南、寧波四城近百家火鍋、燒烤、小龍蝦等夏日高熱餐飲門店，IP創(chuàng)新性的打造【勇闖嗨吃】定制套餐，并召集17城數(shù)十位“美食紅人”作為探店先鋒，與品牌區(qū)域?qū)崿F(xiàn)深度聯(lián)動，通過抖音站內(nèi)流量加持，激發(fā)品牌線下終端及城市內(nèi)餐飲商家的生意新機會。

“巨好吃·美食季”是巨量引擎連續(xù)4年打造的王牌IP，2021年將核心目光聚焦到“人”上。以抖音獨有的達人生態(tài)聚集知名大V、探店達人，全新定義城市美食紅人，以美食紅人形成影響力勢能，號召全站美食愛好者探店拔草，輸出獨特的美食內(nèi)容。

為了更好釋放站內(nèi)美食愛好者的內(nèi)容張力，第4代“巨好吃·美食季”首次聯(lián)動城市內(nèi)的優(yōu)質(zhì)美食餐飲商家，共同打造獨家美食套餐，通過站內(nèi)流量資源加持，雙向拓展巨量引擎在線下場景的營銷潛力。

觀察分析整個活動的營銷脈絡，我們獲悉“一起嗨吃吧”是一次“雙線并軌”城市營銷模式的新探索，是巨量引擎基于平臺自身業(yè)務生態(tài)，在美食賽道品店聯(lián)動的創(chuàng)新性嘗試。

巨量引擎“雙線并軌”城市營銷模式以“線上整合優(yōu)勢產(chǎn)品資源”+“線下卷入多元城市商家”為核心策略，打造系列城市生活I(lǐng)P的營銷矩陣，通過多向資源協(xié)同，促進城市營銷品牌、城市區(qū)域品牌與城市內(nèi)部商家間的交叉聯(lián)動，助力品牌與商家不斷深化各自在城市內(nèi)部的營銷觸角。

在美食季727“一起嗨吃吧”與勇闖天涯superX這個打版合作案例中，我們看到，巨量引擎一方面通過調(diào)動站內(nèi)美食、探店達人深耕美食內(nèi)容，另一方面引入品牌和美食餐飲門店聯(lián)動打造創(chuàng)新套餐，跨場景輻射美食愛好者。并以此在快消品牌、餐飲門店與美食愛好者之間搭建了三方良性溝通的“橋梁”。

而這個“橋梁”是如何深度撮合品、店、消費者關(guān)系，實現(xiàn)品牌深植，并助力品牌、商家銷路拓展的呢？

01 頭部達人種草打版+探店熱點追蹤蓄能 終端聯(lián)動釋放產(chǎn)品魅力

首先是基于內(nèi)容深耕的流量突破。

與以往達人自發(fā)探店所帶來的散點流量不同，此次巨量引擎基于達人量池的優(yōu)勢，為品牌篩選匹配最佳“隊友團”，以達人為第一嫁接，充分發(fā)掘抖音達人榜樣動能，17個城市內(nèi)力邀數(shù)十位百萬粉達人組成首發(fā)種草團，對區(qū)域終端門店進行探店，通過抖音站內(nèi)流量加熱，在全國范圍內(nèi)迅速引爆。多維主動輸出產(chǎn)品特性，完成了品牌深植的第一步。#一起嗨吃吧 官方話題播放量破億，也攪動多位探店達人熱點跟進，配合【勇闖嗨吃】創(chuàng)新套餐，自發(fā)演繹勇闖天涯superX與夏日美食搭配的多元消費場景。

在城市達人的種草打版視頻能量全部釋放后，整個營銷鏈路僅僅是完成了引流的第一大步。在探店達人的視頻內(nèi)容中，我們發(fā)現(xiàn)達人們自發(fā)探索出可以帶動美食愛好者種草嘗試的多種新搭配。如冰啤配烤肉，不是沈陽的標配；牛肉火鍋配勇闖天涯；美味的天花板不過如此等，實現(xiàn)了一次盛夏美食消費場景的多元拓展和品牌產(chǎn)品的深度融合，這一場線上沉浸式種草，成就了今年夏天最in的嗨吃暢飲潮流，精準觸達核心受眾，最大程度的激發(fā)了食客探店的嘗鮮欲望。

在達人打版的種草案例中，勇闖天涯superX以不斷變換新朋友的形象出現(xiàn)，完美融合于“夏天最佳CP沒跑了”、“我把藍朋友帶來了”等多元化的趣味場景中，為食客們打版了與勇闖天涯superX多元趣味的交互可能，全面演繹雪花啤酒多元化產(chǎn)品消費場景，深植品牌主張，釋放產(chǎn)品魅力，配合終端門店的消費場景，快速建立產(chǎn)品與消費者之間的“親密關(guān)系”，拉近品與銷的距離。

02 全民探店挑戰(zhàn)爆發(fā)+城市定制大勢來襲 嗨吃風潮漩渦式席卷

在這場“雙線并軌”的城市營銷中，另一個突破點是“城市”。

“一起嗨吃吧”在北京、上海、濟南、寧波四城，與近百家夏日必吃餐飲商家聯(lián)動，搭配勇闖天涯superX共同打造【勇闖嗨吃】定制套餐，美食愛好者們不僅可以觀看讓人垂涎欲滴的美食內(nèi)容，還可以種草夏日美食，更重要的是在抖音站內(nèi)就可以實現(xiàn)一鍵拔草get達人同款，而消費者到店不僅可以吃的優(yōu)惠、喝的暢快、玩的開心，還可以參與挑戰(zhàn)分享美食體驗，雙向奔赴，形成了一個有序的優(yōu)加循環(huán)。

流量背后是以百余家美食餐飲門店與勇闖天涯superX共同打造的創(chuàng)新套餐為承接。打通品店聯(lián)動首推美食套餐，為大小企業(yè)生意增長發(fā)現(xiàn)新機會。通過持續(xù)輸出PGC+UGC+BGC內(nèi)容，打造多階循環(huán)的美食內(nèi)容矩陣，深度滲透夏季泛美食受眾，清晰可見線上線下共同蓄力的前提下，“雙線并軌”營銷模式急速流轉(zhuǎn)，卷起了今夏一場不小的嗨吃風潮，漩渦式的輻射成功撬動泛消費者興趣，拉動深度參與，讓消費者的身份從單純的食客轉(zhuǎn)變成這場暢快嗨吃體驗的推薦者，形成了被動和主動的自由轉(zhuǎn)化，充分將勇闖天涯superX勇敢、潮酷、暢快的產(chǎn)品特性，深植于這場盛夏狂歡的嗨吃消費場景中，深化消費者心中對勇闖天涯superX產(chǎn)品特性和品牌文化的差異化認知，提升泛美食受眾對品牌產(chǎn)品及文化的認同感、依賴感。加之平臺優(yōu)質(zhì)資源的加持，協(xié)力品牌內(nèi)容快速集中爆發(fā)，促進銷售轉(zhuǎn)化和消費場景的拓新之舉。

03 小結(jié)

至此，這個圈粉泛美食用戶、引爆品牌內(nèi)容的標桿案例已經(jīng)成型，向B端美食垂類品牌、商家呈現(xiàn)了一個可復刻、可學習的范式模板。

數(shù)字化時代在人、貨、場這場盛大的交鋒中，巨量引擎肩負著整合線上產(chǎn)品生態(tài)資源，凝聚流量勢能，創(chuàng)新營銷鏈路，協(xié)助品牌維穩(wěn)品牌優(yōu)勢，更好的滿足了當代消費者情感和體驗訴求進而促進銷路轉(zhuǎn)化。

而此次巨量引擎“雙線并軌”城市營銷模式的突破性嘗試，依托美食達人為漩渦動力中心不斷發(fā)力形成影響力勢能，以“巨量內(nèi)容”+“巨量資源”，串聯(lián)起“巨量玩法”。通過抖音站內(nèi)達人探店種草安利夏日嗨吃美食，POI產(chǎn)品打通商家門店鏈路承接拔草轉(zhuǎn)化，既幫助餐飲商家拓建線上生意場景，也成功促進勇闖天涯superX渠道終端活力，成功拉動多線盟友打了一場漂亮的深植戰(zhàn)。

相信有了這個范式的產(chǎn)生，將會有更多品牌、商家搭載著巨量的巨輪，穩(wěn)健疾馳于銷路的藍海中，釋放出更多勢能。