過去十年，中國伴隨著城鎮(zhèn)化進程的加劇，以末線城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場呈現(xiàn)出更大的活力。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國“小鎮(zhèn)青年”基數(shù)高達2.27億，比一二線城市青年的0.68億體量要多幾倍，在群體數(shù)量上擁有壓倒性優(yōu)勢。此外，“十四五”期間中國中等收入群體有望增長約1億人，未來15年內(nèi)中等收入群體或?qū)⒎伎側(cè)丝诒戎仫j升至60%。

為了迎合消費下沉等地緣性發(fā)展趨勢，國美在2020年便加快了下沉市場的開拓步伐，新增縣域店1034家，數(shù)量同比提升100%，彼時全國門店數(shù)量達到了3421家。2021年初，國美非但沒有停下線下擴張的步伐，反而趁著同行自顧不暇之際，喊出了18個月內(nèi)要拓店至6000家的宏大目標，加速向著下沉市場大舉進攻。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，國美已在近1300多個城鎮(zhèn)部署了近4000家門店，其中縣域門店占據(jù)了半壁江山。

四元一體的立體式架構(gòu) 分布式轉(zhuǎn)向集約式

近期國美零售CFO接受采訪時表態(tài)，創(chuàng)始人黃光裕歸來后，把國美線上、線下、社群和家服務(wù)四大基礎(chǔ)建設(shè)進行了重新審視和梳理，構(gòu)建了“到網(wǎng)、到店、到家和社群”四元一體的立體式架構(gòu)，并通過線上聯(lián)營、線下加盟的形式向全社會開放。

在零售產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的變革浪潮中，國美既是腳踏實地的踐行者，也是仰望星空的推動者。在2020年之前，國美只是在門店業(yè)態(tài)上進行探索與嘗試，比如2018年引入智能家庭整解決方案，2019年引入專為烹飪愛好者打造的廚空間……但國美連鎖經(jīng)營的形態(tài)并未發(fā)生質(zhì)變，如果將每家門店看作是一個士兵，那么他們都是單兵奮戰(zhàn)的，屬于“分布式”零售網(wǎng)絡(luò)。

但從2020年下半年開始，這樣的情況發(fā)生了變化。7月份，眾多用戶發(fā)現(xiàn)“國美APP”（“真快樂APP”的前身）新增了“門店”頻道，并提供真人即時在線的視頻導(dǎo)購服務(wù)。消費者不但能夠直觀了解附近國美門店的全量商品、促銷政策和活動福利，還能“面對面”咨詢商品的具體功能，實現(xiàn)了同城供需的高效銜接，國美將這種數(shù)字化門店形式稱為“一店一頁”。也就是說，近4000家線下門店就會生成近4000家“線上門店”，并通過LBS技術(shù)串聯(lián)成一個有機統(tǒng)一的整體，使得分布式形態(tài)向集群式形態(tài)轉(zhuǎn)變。

在完成“一店一頁”線上平移和視頻導(dǎo)購創(chuàng)新賦能后，國美又通過數(shù)字化物流平臺將每家門店的“閑置倉儲能力”盤活。用戶在線上平臺下單后，訂單會優(yōu)先自動調(diào)配給附近有現(xiàn)貨的門店，再由門店人員親自送貨上門，整個過程快至30分鐘，美其名曰“閃店送”服務(wù)。去年下旬，該服務(wù)還只在北京、上海等核心城市小范圍試點，而到了今年，國美快速將“閃店送”服務(wù)鋪向全國，完成了“上天入地”的線上線下全融合。

零售社交化 百城萬店消費新坐標

在國美數(shù)字化進階的過程中，還通過社群模式鏈接了大量用戶。尤其是在疫情初期，國美發(fā)動十多萬名員工建立了近20萬個社群，快速觸達用戶超6000萬，而到了2020年末，社群運營覆蓋人群就突破了1億大關(guān)。

為了更好的服務(wù)億萬用戶，今年國美不僅發(fā)動全國門店展開社群營銷活動，實現(xiàn)了拉內(nèi)需、促消費、穩(wěn)增長；并且還植入了娛樂化營銷內(nèi)核，讓眾多95后和00后都加入社群大軍，并形成了一傳十、十傳百的口碑裂變。

與之相似的，還有國美B端的“美店主”。他們之中有些人是專業(yè)買手、有些人是帶貨KOC，靠著專業(yè)技能與圈層影響力實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。根據(jù)方巍公布的數(shù)字，國美現(xiàn)有超過一百多萬位美店主，而每一位美店主可帶動200-300人的社群傳播，撬動了巨大的潛在消費需求。同時國美將供應(yīng)鏈能力共享出來，在2019年美店SKU是5萬+，2020年是10W+，到了2021年這個數(shù)字變成了50萬+，而到明年這個數(shù)字或?qū)⑼黄?00萬+。顯而易見，伴隨國美社群快速增長的，還有國美的SKU拓品能力，已經(jīng)從倍數(shù)增長邁入了指數(shù)增長階段。

當社群、門店、物流、業(yè)態(tài)這些看似不相關(guān)的元素碰撞在一起，就像是發(fā)生了鏈式化學反應(yīng)，瞬時產(chǎn)生了內(nèi)生外延的增長動力，使得國美沿著立體式的數(shù)字化門店開始做網(wǎng)格化覆蓋。在本月中旬，國美零售租賃國美管理三處大型物業(yè)的事宜進入了實質(zhì)階段，其中北京國美商都和長沙湘江玖號或?qū)⒋蛟斐蓢来笮统鞘姓箯d的兩面旗幟。一旦商業(yè)路徑走得通，就會快速復(fù)制到全國三四十個核心城市，成為每一座城市的一站式消費新坐標。

國美還以加盟為主、自營為輔的方式網(wǎng)格化發(fā)展線下門店，未來6000家門店中的半數(shù)縣域店基本都會以加盟形式產(chǎn)生，不僅不消耗國美自有的一百億現(xiàn)金，還可以賺取加盟費形成新的利潤增長點。同時該模式可用于小型化的國美驛站鋪設(shè)，有望明年內(nèi)在全國形成10000家國美驛站的零售網(wǎng)格，每一家國美驛站又能輻射1-5公里范圍內(nèi)的多個社區(qū)，繼而與本地生活消費進行深入綁定，夯實了國美本地生活服務(wù)商的身份。

奔向“家·生活”新賽道 沖刺3000億

在線上平臺，國美今年大動作也非常多。1月推出了“真快樂”APP、4月推出了“打扮家”APP、6月推出了“折上折”APP以及7月國美管家推出了“雙流項目”，為國美打通了從家電到家居、家裝、家服務(wù)等“家·生活”板塊的全鏈條，也使得國美從萬億規(guī)模的家電賽道轉(zhuǎn)向“保底”10萬億規(guī)模的新賽道。

方巍曾表示，目前“家·生活”賽道尚無頭部企業(yè)，處于初期開荒的藍海市場，對于國美來說是個千載難逢的機會。即便未來國美只能拿下3%的市占率，市場體量也有3000億規(guī)模，這與國美在18個月內(nèi)要沖擊3000億目標的供應(yīng)鏈規(guī)模不謀而合。接下來國美依靠家居、家裝等增量板塊有望實現(xiàn)彎道超車，繼而在“家·生活”賽道中搶占C位。

通過業(yè)態(tài)的延展、門店的擴張、賽道的轉(zhuǎn)換，使得國美有信心在明年內(nèi)完成1億以上月活和2000億以上GMV的宏偉目標。同時，秉承“商者無域 相融共生”理念的國美還將充分發(fā)揮自身與京東、怡亞通、拼多多等戰(zhàn)略合作方的互補性，實現(xiàn)多渠道共建、多場景互通，全流量共享，最終重新站回零售業(yè)的舞臺中央。