洋蔥集團布局興趣消費品牌，靠什么「俘獲」年輕人的芳心？

還有人沒有為新品牌買過單的嗎？這些品牌當中，有的可能是顏值和設計「擊中了你」，有的可能是品類功能很新奇，讓你忍不住去嘗試和體驗，還有的也許只是品牌的文化與格調(diào)，剛好貼合了你的愛好、與你產(chǎn)生共鳴。除了產(chǎn)品本身，還有很多也許是通過直播帶貨、KOL種草等新流量形式，時常涌現(xiàn)在手機屏幕上，搶奪你的注意力。

只需要一顆年輕、好奇、愛嘗鮮的心，你就能迅速成為這些新品牌的「粉絲」。然而，光有熱度和新鮮感是不足以支撐新品牌對年輕人圈層的深刻影響力。有數(shù)據(jù)表明，2020年，360個新品牌拿下了細分品類銷售額第一，打敗傳統(tǒng)品牌的「神話」，霸榜各類第一。興趣消費風口下，這些「新消費」賽道的玩家是如何吸引年輕人為喜好買單，并且爭先打破原有的品類霸主格局的？

興趣為先，「花錢買快樂」成主流

這屆年輕人們不愛酒桌陋習，于是追捧起了低度微醺市場，無論是酒吧、餐廳、辦公室、戶外休閑，還是三五好友窩中小聚，都是當代年輕人“不愛買醉愛微醺”的社交酒飲消費場景。

其中，以國潮文化為依托、主張盛唐生活美學的酒造品牌「騷梅SOUL MUI」，大膽彰顯了年輕一代“且樂生前一杯酒，何須身后千載名”的豁達與樂觀，一口微醺，煩心事拋諸腦后。它作為氣氛組擔當，滿足了喜歡喝酒但酒量又不好的人的需求。在老友相聚的微醺時刻，聊著聊著就上頭了，無需顧慮太多，可以放肆大笑，放肆吐槽。

推出「騷梅」這一品牌的洋蔥集團創(chuàng)始人李淙認為，在新一代的消費語境下，對年輕人興趣生活的深度洞察與品牌內(nèi)容，成為用戶消費意愿的激活點。興趣主義崛起的新消費，是基于用戶感興趣的內(nèi)容，安利他們所向往的生活方式，提供商品的推薦，實際上是用內(nèi)容潮流帶動消費潮流。用戶體驗、購買時，收獲的不僅是商品本身，更是自己對更好自我的愿望與承諾。

新流量形式，解鎖品牌和年輕人的對話方式

另一方面，年輕用戶對于產(chǎn)品種草信息，通常也保持更為開放的心態(tài)——他們愿意從不同渠道獲取關于新品牌、新產(chǎn)品的信息，同時在被種草、推薦之外，他們也樂于自己主動發(fā)掘產(chǎn)品、快速嘗鮮。

在這樣的消費心理下，興趣內(nèi)容成為了用戶購物意愿的激活點；直播、短視頻平臺、超級集合店等新物種業(yè)態(tài)興起，使得抖快紅、B站、品牌私域流量社群衍生成為了天然的營銷場。

順應市場浪潮，洋蔥集團在其電商平臺上開創(chuàng)性的采用一體化KOC渠道，根據(jù)用戶的喜好提供定制化的購物建議，或是通過KOC所處的社交網(wǎng)絡來推廣和銷售產(chǎn)品。2020年洋蔥集團旗下平臺上的KOC近70萬，相較2018年增長超過100%，KOC渠道帶來的新流量矩陣在業(yè)務上已形成了讓品牌縱向垂直整合和橫向協(xié)同發(fā)展的有機增長模式，該模式正在持續(xù)優(yōu)化品牌的觸達和用戶體驗來重塑消費品牌市場格局，引領新生代消費潮流。

新銳品牌井噴，打破霸主格局

有業(yè)內(nèi)人士分析，目前的新消費品牌，大部分都是前端供應鏈大發(fā)展的結果，產(chǎn)供研的蓬勃發(fā)展，讓品牌對市場需求做出及時的反應，不斷提升更新迭代的能力，不斷滿足變化的市場需求。在這樣的機遇疊加下，給傳統(tǒng)品牌玩家?guī)砹颂魬?zhàn)，也給新品牌帶來生生不息的市場機會。

根據(jù)已經(jīng)過市場驗證的新銳品牌的成長軌跡，這些品牌的產(chǎn)品從調(diào)研、研發(fā)、產(chǎn)品測試和最終推向市場，都需花費4年左右的時間。‘ONION GLOBAL洋蔥集團’創(chuàng)始人李淙向媒體表示，一個品牌的生命周期大概是3年，而市場需求可能每兩個季度就會變更一次。因此，他要求洋蔥集團的品牌運營團隊必須時刻緊跟市場潮流、洞察年輕需求和具備快速的品牌供應鏈落地能力。“每一個新需求都將成為新的黃金賽道?！崩钿热缡钦f。

截至2020年12月31日，洋蔥集團提供超過4000個精品品牌，選品橫跨全球43個國家和地區(qū)，擁有超過6萬個SKU，為消費者提供23大類的生活方式品類，包括美妝個護、保健母嬰、食品飲料等產(chǎn)品。

無論是新品牌的飛速發(fā)展，還是經(jīng)典國貨品牌的翻紅，都從另一方面證明中國市場正迎來一波消費紅利。而隨著用戶更迭，消費者的需求、審美、生活習慣與購買習慣等在潛移默化中發(fā)生了變化，與此同時，傳播渠道的多元化，分散著當代消費者的注意力，給品牌帶來了機遇與挑戰(zhàn)。