中國珠寶跑贏品牌自播賽道背后：特色人貨場、商業(yè)化流量、快手SKA品牌政策

2021年，伴隨著越來越多商家入局品牌自播賽道，品牌如何快速度過冷啟動期、撬動更多市場新增量成為行業(yè)關注焦點。在今年5月才開始在快手正式發(fā)力品牌自播的中國珠寶，短時間內即成功打通品牌自播營銷鏈路，實現(xiàn)單店單月GMV突破2300萬，這也為其他計劃搶占快手品牌自播新紅利的商家提供了可復制的新范本。

近期，中國珠寶更是連續(xù)2周登上快手電商品牌奪金季全品類榜單TOP1，7月23日單店單天GMV超過280萬，7月30日單店單天GMV超過370萬，GMV環(huán)比上周同時段增長32%。而在此前的快手616百大品牌自播爭霸賽中，中國珠寶也曾以21519%的環(huán)比增長數(shù)據(jù)，創(chuàng)下品牌自播增長紀錄。中國珠寶屢創(chuàng)品牌自播增長佳績的背后，究竟有何秘訣？

圍繞快手信任經(jīng)濟生態(tài)，打造極具品牌特色的人貨場

當下，伴隨快手電商開啟直播電商2.0時代，人貨場思維已從傳統(tǒng)的“電商+公域”升級為“內容+私域”。基于此，中國珠寶通過“中國珠寶官方旗艦店”快手賬號布局品牌自播的過程中，在自身積極探索以及快手官方助力的聯(lián)合加持下，搭建起了極具品牌特色的新型人貨場體系，成為其在快手信任經(jīng)濟生態(tài)中實現(xiàn)品牌自播高速成長、私域沉淀、流量收割以及收益最大化的重要一環(huán)。

具體來看，在“人”端，中國珠寶在快手打造了人設主播+助播+投手的高配合度團隊，搭建起品牌直播帶貨重要抓手。中國珠寶快手運營團隊相關負責人黃瑞告訴編輯，這套組織架構是整個團隊不斷摸索得來的，摸索過程中的評判標準就是ROI。

其中，人設主播王彬主要塑造品牌老板人設，促進流量強轉化；人設助播主要塑造店員、柜姐的人設，通過和主播銜接互動，增加直播間互動氣氛；投手則以每小時一輪投放，配合主播在固定情景下，將場觀由800迅速起量至近1萬，在峰值提示主播進行高客單轉化。

“以我們的兩個主播——王彬和柜姐為例，基于人設設定，兩者會相互交替上播——在線人數(shù)降到約一千人的時候王彬直播，和老鐵聊大概十幾分鐘，同時伴隨著投流。上漲到約兩千的時候轉給助播柜姐。”黃瑞進一步解釋說，“這里面有幾個原因，首先是王總要休息；第二就是因為王總播的品主要是福利款和暢銷款，我們不能一直播那些品，很‘傷粉’。我們需要通過助播柜姐播一些不一樣的品?！?/p>

中國珠寶還專門搭建了投手團隊，并探索沉淀了一套投流策略?！巴读鞣矫妫覀円?—4個小時為一個大周期，每一周期開始都會拉到一萬人在線?！秉S瑞說，“一萬人這個數(shù)值是我們通過不斷測試得出來的匹配值，這個匹配值主要和主播的個人能力相關?！?/p>

在“貨”端，中國珠寶打造了珠寶行業(yè)中獨家的組品策略，通過福利款+利潤款+暢銷款的組合售賣方式，引爆成交及收益。目前，中國珠寶每周主要售賣幾件爆品，除單件定價售賣外，還會在直播間人氣高峰時將珠寶產(chǎn)品進行組合，提高客單價，打造極致性價比，增強消費者購買欲望，從而增加收益。

投流策略與人貨場是相匹配的。在中國珠寶的品牌自播間，經(jīng)營老板人設的王彬會在整個周期的前期承接大波流量，貨品上則基本上以福利品和暢銷款為主。店員則主推利潤款，不斷激活一些老粉。

在“場”端，中國珠寶通過品牌故事+創(chuàng)業(yè)故事+用戶交流等多管齊下模式，營造直播場景，同時注重公屏互動，進而與老鐵建立強信任關系。

綜合來看，在快手電商打造的極致信任生態(tài)下，中國珠寶通過主播人設+精準推流+央企品牌背書+話術優(yōu)化+為顧客創(chuàng)造更多價值等多元矩陣優(yōu)勢，建立了品牌與快手用戶之間的強信任感，進而快速在粉絲增長、粘性、忠誠度以及銷量、客單價、復購率提升等多維度實現(xiàn)突破。

商業(yè)化流量+專業(yè)投手，創(chuàng)造行業(yè)直播TOP級ROI

目前，中國珠寶通過品牌自播與達人分銷雙策并舉，雙線推進其在直播電商市場的增長。據(jù)中國珠寶相關負責人介紹，目前中國珠寶在其他直播平臺存在投流成本高、流量不精準、銷量下滑等問題，月GMV約為300-500萬，而在快手的品牌自播單月GMV已超2300萬，同時通過和快手達人合作，每個月達人分銷GMV也超過1000萬。

數(shù)據(jù)顯示，中國珠寶在快手的GMV一直保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，6月較5月GMV增長190.82%，7月較6月又增長66.77%。其中，7月23日，中國珠寶成為快手品牌奪金日全品類冠軍，直播累計觀看次數(shù)超200萬，自播在線峰值超1萬，單店單天GMV超280萬。7月30日，中國珠寶蟬聯(lián)品牌奪金日全品類冠軍，單店單天GMV超過370萬，GMV環(huán)比上周同時段增長32%。

在一系列突破性數(shù)據(jù)的背后，除了中國珠寶品牌獨特的人貨場體系外，快手商業(yè)化流量也成為引爆銷售的“加速器”，以及中國珠寶獲得珠寶行業(yè)直播TOP級ROI、GMV的重要砝碼。通過快手磁力金牛為主，快手粉條為輔的兩大商業(yè)營銷工具的聯(lián)動，助力中國珠寶全域曝光獲取流量。

與此同時，擁有專業(yè)投流團隊的中國珠寶，前期通過經(jīng)驗測試出直播間適用人群包后，在后續(xù)直播基本保持一致，搭配直播節(jié)奏每小時一輪投放，在人流量最高時由主播引導轉化，降低商業(yè)化流量投入成本，高效提升直播間ROI。

而在直播間逐漸穩(wěn)定后，中國珠寶再通過尋找新的定向人群包，拓展直播間精準人群。除金銀購買、觀看、互動人群外，添加美妝個護、配飾、女裝購買意向人群，進一步為直播間引流。

伴隨投流策略的不斷優(yōu)化，中國珠寶直播間ROI持續(xù)攀升，目前已達到1：10，品牌直播間在提高曝光量、用戶留存率、私域沉淀的同時，實現(xiàn)高轉化、高ROI。6月，中國珠寶直播間自然流量平均占比還未超過50%。而7月時自然流量占比增長至50%以上，流量投放后端長效效果顯著提升。

快手SKA品牌政策紅利，撬動品牌超高配合度

為了進一步賦能品牌在快手電商生態(tài)快速發(fā)展壯大，快手電商在今年持續(xù)從運營方法論、專業(yè)團隊支持、扶持策略等多角度展開一系列新布局，這也為中國珠寶等品牌商家提供了更強大的助力。

在政策扶持方面，借助快手電商和商業(yè)化團隊為中國珠寶量身打造的SKA品牌流量+返點政策紅利，以及商業(yè)化的對投優(yōu)惠扶持政策，全面激發(fā)了品牌超高配合度，形成大場沖刺+人設主播+爆品組合+精準投流的高配和“組合拳”，進而實現(xiàn)品牌、銷量和利潤的可持續(xù)增長。

目前，中國珠寶主要采用大場次+平播的直播計劃，通過勞逸結合的模式推動品牌銷售的穩(wěn)步增長。每周集中力量做1-2場百萬以上的大場直播，由轉化力最高的主播來承接，直播20-24小時，其余時間則主要做平播場次，培養(yǎng)鍛煉新手主播，預計8月中國珠寶的GMV將達到3000萬。

電商行業(yè)從業(yè)者普遍認同的是，快手是最適合電商品牌生長的土壤，包括中國珠寶在內的大量消費品牌在快手電商生態(tài)中獲得了快速成長。

此前，快手電商發(fā)布了“STEPS”品牌商家經(jīng)營方法論，主要包括品牌自播、公域流量、達人分銷、私域復購運營和品牌專供五大核心內容，該方法論覆蓋了品牌從新店破0、到爬坡、再到KA、SKA的店鋪全生命周期。

遵循方法論中所強調的應基于品牌人設做品牌自播，中國珠寶在品牌人設方面，塑造了中國珠寶快手首席推薦官、IPA國際認證國際注冊珠寶鑒定評估師、珠寶行業(yè)多年資深從業(yè)者王彬的品牌老板人設，有效提升品牌粉絲粘性、互動效果與信任度。

黃瑞認為，挑選人設最重要的評判緯度是與品牌調性的相適度。“王彬的人設一定是要與品牌調性相匹配的?！秉S瑞說，“針對中國珠寶來說，我們是央企，主播要有正能量。測試來測試去，我們覺得王彬是和品牌調性最相匹配的。”

此外，中國珠寶也通過0元購平板，7.17元買珠寶等工具，以及長時間佩戴量少但需求量大的產(chǎn)品，上品前進行品牌故事輸出等憋單策略，以多元直播玩法將流量轉化為“留量”。

談及品牌未來計劃，黃瑞表示，中國珠寶在今年第三季度的定調是繼續(xù)保持快手平臺全品類品牌自播頭部地位，并進一步將這一優(yōu)勢輻射到品牌在快手的影響力，以及達人分銷領域。同時，中國珠寶計劃今年全年在快手平臺實現(xiàn)GMV達3億。而這一數(shù)據(jù)也遠遠高于中國珠寶今年在其他直播、傳統(tǒng)電商平臺的市場目標，再次凸顯了快手作為直播電商千億消費市場引領者的價值已獲得越來越多品牌的高度認可與重視，成為品牌尋求新增長突破的重要賽道和主陣地。