探尋品類出海之路：跨境商家乘東南風(fēng)，破萬(wàn)里浪

衣食住行，乃生活之本。

近年來(lái)，服裝作為基礎(chǔ)消費(fèi)之一，已經(jīng)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成為零售業(yè)中占比最大的品類。相較于其他品類，服裝盈利空間大，庫(kù)存限制相對(duì)較小，因?yàn)槭巧钌缃槐貍?，關(guān)聯(lián)著從下沉市場(chǎng)到高端潮流的任何一端消費(fèi)者。

同時(shí)，服飾類品牌效應(yīng)不強(qiáng)，大多數(shù)平價(jià)消費(fèi)者更側(cè)重于對(duì)款式迭代、舒適度提升方面的要求，因此，這一品類更新?lián)Q代十分迅速，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展亦步亦趨。

在中國(guó)，從1999年電商時(shí)代到來(lái)至今，電商行業(yè)的興起為服裝發(fā)展提供了更多可能性，在向電商消費(fèi)的過(guò)渡中，服裝零售減少了庫(kù)存、門店服務(wù)、場(chǎng)景租賃等一系列負(fù)擔(dān)，不斷吸引中小賣家入局。

數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年前10月，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)下降5.9%的情況下，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額達(dá)到75619億元，同比增長(zhǎng)16%。“穿”類商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長(zhǎng)5.6%，增速較2019年放緩9.8個(gè)百分點(diǎn)。

除了銷售額增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的加持也使服裝品類得以細(xì)分和擴(kuò)展，風(fēng)格更加多樣。但與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)升級(jí)，服裝等基礎(chǔ)消費(fèi)支出比重將逐步下降，服裝行業(yè)總體市場(chǎng)表現(xiàn)為低速增長(zhǎng)，這一行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入供大于求的買方市場(chǎng)。

然而，比起已經(jīng)“卷起來(lái)”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其他發(fā)展中地區(qū)的服裝市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，尤其以經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的東南亞、拉美地區(qū)為主。

在全球經(jīng)濟(jì)格局下，發(fā)展中國(guó)家正值經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期。截至2019年，東南亞11國(guó)GDP合計(jì)數(shù)為3.18萬(wàn)億美元；而2018年，這個(gè)數(shù)字為2.89萬(wàn)億美元；2017年為 2.72萬(wàn)億美元。作為一種必不可少的“消耗品”，品牌以外的大眾服飾產(chǎn)品因?yàn)楦卵杆?，成本價(jià)遠(yuǎn)低于售價(jià)，更適合正在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)環(huán)境。因此，國(guó)內(nèi)不少中小商家從中看到了海外商機(jī)。

服裝市場(chǎng)的下一站，或?qū)⑼M(jìn)東南亞。

借東風(fēng)

走出國(guó)門，跨境商家抓住了“天時(shí)”與“地利”。

2020年-2021年期間，疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成了巨大打擊，但同時(shí)也加速了東南亞及拉美各地區(qū)的電商發(fā)展。這之中，服飾、鞋包等品類的進(jìn)口需求不斷加大。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021年一季度，全國(guó)紡織品服裝出口651億美元，同比增長(zhǎng)約44%（以人民幣計(jì)同比增長(zhǎng)約34%），較2019年一季度出口額增長(zhǎng)15.6%。江南布衣、波司登、李寧、安踏等品牌先后出海。最早出海的江南布衣，從2004年至今已在海外開店近30家。

江南布衣等一眾品牌為服裝品類的出海之路開了先河，而基于在海外取得的不錯(cuò)成績(jī)，品牌服飾在出海后長(zhǎng)期積累的良好口碑，也為不少中小商家鋪石墊路。

然而，撞上風(fēng)口是機(jī)遇，把握住風(fēng)口則是能力。

與大品牌不同，中小商家要想打開海外市場(chǎng)的大門，仍然面臨著巨大考驗(yàn)。產(chǎn)品出海需要有定制化策略，深入調(diào)查海外市場(chǎng)需求，輸出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品是最為必要的一步。而中小商家缺乏足夠的資金、完善的生產(chǎn)和營(yíng)銷體系，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等配備也未必能夠適應(yīng)出海后的高強(qiáng)度運(yùn)作。

如何適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差異，將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)與跨境營(yíng)銷相結(jié)合；如何解決資金、供應(yīng)鏈等問(wèn)題；如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)和語(yǔ)言、文化、審美等方面的矛盾......都成了擋在商家出海面前的一座座大山。

要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，僅有前人“開路”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？缇成碳腋枰m合自身運(yùn)作體系的運(yùn)營(yíng)方式，借力跨境電商平臺(tái)成了中小賣家的選擇。以東南亞領(lǐng)航電商Shopee為例，該平臺(tái)覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、越南、巴西等九大市場(chǎng)，其構(gòu)建的一站式跨境賣家方案也彌補(bǔ)了中小商家的出海短板。

比起單槍匹馬殺入海外，平臺(tái)加持已成為當(dāng)下中小商家出海的必備“武器”。

扎根

隨著政策利好，跨境電商平臺(tái)在近年來(lái)迅速發(fā)展。它們已經(jīng)不僅僅是一個(gè)為商家提供銷售渠道的平臺(tái)——從市場(chǎng)分析、產(chǎn)品賦能，到品牌出海策略、產(chǎn)品營(yíng)銷等，跨境電商平臺(tái)兼具了電商營(yíng)銷的各個(gè)分支類目。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，有了跨境電商平臺(tái)的一站式服務(wù)，很大程度上減少了復(fù)雜且冗余的“戰(zhàn)前準(zhǔn)備”工作。

首先，了解市場(chǎng)是產(chǎn)品投入的基礎(chǔ)，出海產(chǎn)品并非不好，而是沒(méi)有與消費(fèi)者需求相契合?？缇成碳抑挥邢仍诋?dāng)?shù)亍霸保浞至私馐袌?chǎng)需求，才能保證后期源源不斷的能量輸送。而跨境電商平臺(tái)，就是必不可少的“化肥”。

就服裝品類而言，根據(jù)前期市場(chǎng)風(fēng)格調(diào)查并結(jié)合站點(diǎn)銷售情況，Shopee在女裝和男裝上分出幾大熱銷類目。馬來(lái)西亞的穆斯林風(fēng)在當(dāng)?shù)嘏b中銷量最佳；越南偏愛(ài)淘寶小清新風(fēng)格；菲律賓流行甜辣風(fēng)，但同時(shí)也喜歡淘寶小清新。男裝更多以運(yùn)動(dòng)休閑為主，越南、菲律賓流行潮酷風(fēng)格。

而在拉美市場(chǎng)中，從Shopee的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，熱銷產(chǎn)品整體偏性感，裙裝基本是以碎花V領(lǐng)裙，吊帶緊身、吊帶連衣裙為主。平臺(tái)內(nèi)售賣的大多為緊身、凸顯身材、純色、面質(zhì)或者其他材質(zhì)針織連衣裙，這就給了跨境賣家很大的市場(chǎng)空間。

進(jìn)入市場(chǎng)之前，在平臺(tái)提供諸如市場(chǎng)周報(bào)等信息渠道和銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)者畫像，再進(jìn)行相應(yīng)的品類分析，賣家可以對(duì)市場(chǎng)有細(xì)致了解，從而在相關(guān)品類上進(jìn)行布局，決定是否在某一類目上大量投入。

例如，Shopee分析得出，馬來(lái)西亞市場(chǎng)有60%以上人口是穆斯林，因此，寬松的長(zhǎng)裙、長(zhǎng)褲，包括長(zhǎng)袖有領(lǐng)的“穆斯林風(fēng)”襯衫和裙裝在馬來(lái)西亞十分暢銷。但由于大多數(shù)賣家僅僅只是把這類款式的服裝歸類于“女裝”行列，明確的“穆斯林風(fēng)”仍然有大量市場(chǎng)需求。

此外，目前國(guó)外疫情反復(fù)，東南亞各地還處在社交隔離狀態(tài)，消費(fèi)者在家居服裝上的消費(fèi)需求大增，根據(jù)分析，女性卡通居家服裝成為疫情期間的熱賣產(chǎn)品，男性衛(wèi)衣銷量攀升。從Shopee的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，基于6月疫情中馬來(lái)西亞政府對(duì)18-20歲的在校大學(xué)生發(fā)放了補(bǔ)助金，該群體購(gòu)買力激增，從6月份開始，這一群體所喜愛(ài)的衛(wèi)衣系列就成為爆款。

在其它品類中，如鞋類、包類等也在海外實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。Shopee數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年上半年，包類訂單量與營(yíng)業(yè)額都在飛速發(fā)展，單肩包、錢包、雙肩包銷量位列前三，在下半年的選品中，賣家就可以根據(jù)此前的銷售額進(jìn)行產(chǎn)品布局。

通過(guò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)市場(chǎng)有了清晰定位后，商家再根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品上架和維護(hù)，就有事半功倍的效果。對(duì)于出海商家而言，了解市場(chǎng)各方需求必不可少，正如庖丁解牛一樣，只有充分了解“?！钡臉?gòu)造，才能在下手時(shí)游刃有余。

子彈“上膛”

產(chǎn)品出海，“見其人”，也要“聞其聲”。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異曲同工，要想在海外獲得不錯(cuò)的收益，營(yíng)銷是各品類出海的關(guān)鍵一環(huán)。有所不同的，只是貼合各國(guó)消費(fèi)者的傳播方式。

傳播學(xué)中有一種理論叫“魔彈論”，當(dāng)人們?cè)谝粋€(gè)固定環(huán)境中接受一種特定的理念，并排除外界信息干擾時(shí)，會(huì)對(duì)這一理念產(chǎn)生信服，就如同子彈打入胸膛，針劑注入皮膚，能夠立即見效。

產(chǎn)品出海的過(guò)程中，因?yàn)槿狈Ρ就粱?，各地文化和消費(fèi)習(xí)慣的差異可能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)熱銷品牌并不能完美契合海外消費(fèi)需求，使得消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)同感。而東南亞和拉美的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不及國(guó)內(nèi)完善，傳統(tǒng)文化干擾會(huì)讓很多營(yíng)銷模式在出海以后大大受限。

因此，出海的商品除了具備自身優(yōu)勢(shì)外，還需要一顆打入消費(fèi)者胸膛的子彈，此時(shí)，專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)更適合找到這顆子彈，并充當(dāng)子彈的“上膛者”。

目前，不少跨境電商平臺(tái)都配備了專門的營(yíng)銷策略，在不久前Shopee舉辦的2021年跨境賣家激勵(lì)大會(huì)上，Shopee就全面升級(jí)了Shopee廣告、Shopee站外營(yíng)銷方案、及Shopee站內(nèi)營(yíng)銷工具三大版塊。

其中，即將新開的Shopee廣告人群定向功能及一鍵推廣功能，可以讓賣家根據(jù)年齡、地域、性別、興趣類目和用戶行為等消費(fèi)者行為進(jìn)行定向投放，覆蓋全站流量，輕松實(shí)現(xiàn)高效圈定、精準(zhǔn)引流。

在站內(nèi)營(yíng)銷工具上，推出全新營(yíng)銷功能“店內(nèi)秒殺”，并向所有賣家開放直播功能及直播子母賬號(hào)，賣家能夠以更多直播間互動(dòng)，搭配全面疊加升級(jí)的官方服務(wù)，為消費(fèi)者答疑解惑，高效提升粉絲粘性。

而在站外營(yíng)銷方案上，為給賣家提供更加靈活的站外營(yíng)銷形式，Shopee即將于8月正式官宣聯(lián)盟營(yíng)銷賣家自投功能。賣家不僅可以借助自投功能接入Shopee聯(lián)盟營(yíng)銷伙伴網(wǎng)絡(luò)，還能靈活設(shè)置店鋪、產(chǎn)品層級(jí)傭金，獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，為即將到來(lái)的大促季提供更有吸引力的傭金比例，取得易衡量的投資回報(bào)。

當(dāng)然，除了營(yíng)銷外，物流和多店鋪管理也是產(chǎn)品出海的重要部分。

目前，Shopee新增并擴(kuò)容了國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，增設(shè)數(shù)個(gè)集運(yùn)點(diǎn)，進(jìn)一步降低頭程物流方面壓力；而全新上線的中國(guó)賣家中心也能幫助賣家輕松實(shí)現(xiàn)店鋪、商品、庫(kù)存的一站式管理。

從營(yíng)銷到基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)賦能后，商家僅需考慮如何將“子彈”打出去即可，而不必費(fèi)力尋找可以上膛的“子彈”。

從前，走出國(guó)門是求學(xué)者的夢(mèng)想，如今，走出國(guó)門成了無(wú)數(shù)商家的實(shí)踐。

近年來(lái)，通過(guò)政策和資本的雙向扶持，國(guó)貨迎來(lái)從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型；從借鑒海外到自主創(chuàng)新，再到走出國(guó)門的跨越。各品類出海已成大勢(shì)所趨，不論是服飾還是其他品類，商家與跨境電商平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)都存在著共生關(guān)系，通過(guò)平臺(tái)，賣家有了助力和依托；賣家入駐，平臺(tái)有了新的客戶。隨著越來(lái)越多國(guó)貨進(jìn)入海外，資源融合與共生、協(xié)作與置換已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

從東南亞到拉美，海外市場(chǎng)的開拓僅僅只是冰山一角，等待中小商家的還有更多機(jī)會(huì)，和更廣闊空白市場(chǎng)，將來(lái)，他們也還會(huì)繼續(xù)借助跨境電商平臺(tái)的“東南風(fēng)”，破萬(wàn)里巨浪。