踩準(zhǔn)FACT經(jīng)營賽道，一加手機(jī)如何打爆新品？

根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，抖音大部分消費(fèi)人群集中在18歲-29歲。講究年輕化、品質(zhì)化的Z世代已經(jīng)成為抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌與商家經(jīng)營的重要?jiǎng)恿Α?/p>

近期，有一家年輕手機(jī)品牌在平臺(tái)“引爆”，它就是“一加”。在不到三個(gè)月時(shí)間里，一加新品9系列在抖音電商平臺(tái)找到了新品爆款打造的方法論，爆發(fā)期內(nèi)GMV破3500萬，成為數(shù)碼品牌“出圈”的標(biāo)桿。

四大階段 ：一加手機(jī)實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)與出圈

3 月 24 日，一加手機(jī)重磅發(fā)布了全新“一加9系列”，此次新品發(fā)布會(huì)不僅在抖音平臺(tái)同步直播，更是攜手“ 抖音開新日”，將抖音電商作為首發(fā)渠道之一。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，一加官方旗艦店當(dāng)日支付 GMV 是之前一個(gè)月累計(jì)支付 GMV 總和的 261 倍，其官方抖音賬號(hào)粉絲數(shù)環(huán)比前一日增長(zhǎng)47%，#一加9發(fā)布會(huì)#話題熱度一度攀升至抖音熱榜TOP6。

開新日活動(dòng)周期內(nèi)，#抖音開新日 話題達(dá)到3.5億次曝光，一加手機(jī)共聯(lián)合23位達(dá)人參與話題創(chuàng)作，并產(chǎn)生5條爆款視頻。

比起當(dāng)日新品戰(zhàn)績(jī)，更值得關(guān)注的是一加手機(jī)整個(gè)銷售周期的表現(xiàn)：

預(yù)熱期：早在新品發(fā)布之前，一加手機(jī)旗艦店就采取商家自播進(jìn)行冷啟動(dòng)，推廣品牌之余，也逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配用戶人群；

爆發(fā)期：從3月22日到4月1日的#抖音開新日 平臺(tái)活動(dòng)中，一加9Pro系列實(shí)現(xiàn)了近3500萬的GMV，其中，更是有單場(chǎng)突破1300萬的佳績(jī)；

維穩(wěn)期：通過商家自播來維持熱度，一加手機(jī)旗艦店的單場(chǎng)GMV維持在10-20萬左右的規(guī)模，是預(yù)熱期的20倍；

二次爆發(fā)期：借助“抖音618好物節(jié)”的熱度、策略和活動(dòng)，一加手機(jī)旗艦店迎來二次爆發(fā)，5月25日到6月16日的GMV總量，再次突破了1000萬。

一加做對(duì)了什么？

第一，推出標(biāo)桿新品，并“打造爆品”一加9系列號(hào)稱“性能全家桶”，其配置與性能符合“Z世代”的挑剔目光，具備成為爆品的潛力，一加手機(jī)為新品系列的持續(xù)預(yù)熱，終于贏得“一鍵引爆”。

第二，持續(xù)維持注意力，陸續(xù)沉淀活動(dòng)粉爆發(fā)期結(jié)束后，一加9系列的銷售并未結(jié)束，而是通過商家自播維持熱度，并通過結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)，比如618等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷，持續(xù)維持用戶注意力，并一步步讓看熱鬧的“活動(dòng)粉”，終于下定決心，沉淀為“家人粉”。

四力合一：商家、達(dá)人、大V、平臺(tái)共推新品破局

抖音電商商家經(jīng)營矩陣模型“FACT”，分別代表商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動(dòng)、頭部大V四大賽道——讓所有環(huán)節(jié)形成合力，將是現(xiàn)階段品牌及商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)新品宣發(fā)破局引爆的重要路徑。

“C”，Campaign，營銷活動(dòng)，是一加9系列新品宣發(fā)的先鋒陣地。平臺(tái)IP“抖音開新日”為一加量身定制了#春日大片攻略話題， 話題總曝光量超過4400萬，結(jié)合手機(jī)影像賣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出高質(zhì)量UGC內(nèi)容，軟植入一加哈蘇影像系統(tǒng)等產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，抖音電商整合平臺(tái)資源對(duì)一加新品營銷造勢(shì)，為一加手機(jī)提供了矩陣式開屏曝光、發(fā)布會(huì)直播，實(shí)現(xiàn)了中心流量新品頻道的常態(tài)化入口，讓一加手機(jī)有機(jī)會(huì)進(jìn)行疊加造勢(shì)和聲量累積，“讓更多人知道，上抖音就能買一加新品”。

“T”，Top-Kol，頭部大V，承擔(dān)了迅速引爆的角色。發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，羅永浩組織了一加9Pro專場(chǎng)直播，以內(nèi)容和福利，為一加手機(jī)再添熱度。兩天后，3C數(shù)碼頭部達(dá)人黑馬科技進(jìn)行專場(chǎng)直播，將一加9Pro手機(jī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)精準(zhǔn)有效地觸達(dá)目標(biāo)人群。

“A”，Alliance，達(dá)人矩陣——在一加9系列新品宣發(fā)期間，MCN機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品品牌項(xiàng)目找來了35位不同領(lǐng)域的KOL合作，高校段子手、劇情性KOL、科技數(shù)碼博主……盡管分散在不同領(lǐng)域，而同期發(fā)聲，相互借力，極大提升新品影響力。

“F”，F(xiàn)ield，商家自播——相比于其他外部資源，商家自播的優(yōu)勢(shì)在于靈活、及時(shí)、主動(dòng)，首發(fā)活動(dòng)結(jié)束后，一加手機(jī)旗艦店不僅維持每天6小時(shí)品牌自播，更是根據(jù)平臺(tái)大促節(jié)奏不斷優(yōu)化一加9系列優(yōu)惠政策乃至營銷策略，持續(xù)的“精細(xì)化運(yùn)營”取得了良好的效果。

FACT陣地的組合布局，讓一加9系列新品上市即成為爆款，也讓品牌意識(shí)到“內(nèi)容聚合”的重要性，“先做內(nèi)容，再賣貨，注重穩(wěn)定日播和投放，最終實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化?！?/p>

優(yōu)選新品有標(biāo)準(zhǔn) “運(yùn)營扶持”助力 下一個(gè)“新品爆款”等著你

一加9系列新品出圈，其他商家怎么玩？

新上市、并符合“新技術(shù)/新設(shè)計(jì)/新功能/新成分/新場(chǎng)景/新營銷”要求，具備發(fā)展趨勢(shì)潛力、品牌力……參照平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，抖音電商全行業(yè)重磅新品將得到尊享扶持計(jì)劃支持，通過專屬流量、達(dá)人撮合、專屬培訓(xùn)、專享權(quán)益等多維扶持，助力新品快速爆發(fā)。

如今，該計(jì)劃升級(jí)為“抖in好奇新”計(jì)劃，并推出“超級(jí)新品”定向扶持政策，每月面向全網(wǎng)招募評(píng)審出若干款最具價(jià)值感/創(chuàng)新力/影響力的“超級(jí)新品”提供官方一對(duì)一運(yùn)營扶持，并配備頂級(jí)流量和頂級(jí)激勵(lì)政策幫助新品快速打爆，表現(xiàn)優(yōu)異的新品可以直接進(jìn)入好貨池，繼續(xù)享受“好貨扶持”。

一加9系列新品打爆成績(jī)的背后，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、平臺(tái)流量、扶持策略、商家運(yùn)營合力的結(jié)果。

抖音電商聚集時(shí)尚潮流且具備消費(fèi)力的年輕群體，借FACT經(jīng)營矩陣模型的商家經(jīng)營方法論，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)新品IP活動(dòng)（抖音開新日/抖音新銳發(fā)布等）和超級(jí)新品扶持政策，已成為當(dāng)下流行趨勢(shì)與重磅新品宣發(fā)主陣地之一。