一、不能吃太胖哦，會(huì)被殺掉的！

宮崎駿的名作《千與千尋》中，千尋焦急地對著大口吃肉大碗喝酒的父母大喊：不能吃太胖哦，會(huì)被殺掉的！

但是最終，貪吃的千尋父母還是變成了兩頭吃完后呼呼大睡的豬，怎么推也推不醒，而他們的下一站，應(yīng)該是屠宰場——豬養(yǎng)肥了，就要被殺掉吃肉，自古以來，一向如此！

人同此心，豬同此理。為了多彩的人生不被自己的肥胖殺掉，很多人都選擇了健身。

打著“自律給我自由”獵獵大旗的健身小王子keep也得以成為這個(gè)行業(yè)孤獨(dú)的獨(dú)角獸。

今天看到華為應(yīng)用市場上的數(shù)據(jù)，截至到今天，keep已經(jīng)被華為用戶安裝了11億次，這是一個(gè)非?？植赖臄?shù)字，說明中國人對健身的渴望就像宇宙的黑洞一樣沒有盡頭。

那么問題來了：Keep是怎么成為國民健身軟件的？

Keep的創(chuàng)始人王寧在猿題庫實(shí)習(xí)時(shí)，認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式重塑的巨大力量，于是決定做一款主打健身的app，這就是keep的靈感來源。

App做好后，用戶從哪里來呢？最初，王寧的做法是加入各種健身群，然后朝群里丟內(nèi)測鏈接，雖然被群主無數(shù)次踢著屁股清理了很多次，通過這種方式，keep居然也獲得了一些下載量。

后來，為了提高獲客效率，王寧跑到一些規(guī)模更大的垂直社區(qū)撈用戶，那時(shí)候，各種百度論壇、豆瓣群組、興趣小分隊(duì)什么的，他都跑了個(gè)遍，就是通過這種最笨的推廣方式，王寧硬是把keep的iOS用戶做到了好幾萬。

三個(gè)月后，Keep用戶突破200萬，這可能是他自己都沒有想到的。

任何一個(gè)軟件，但凡擁有了百萬級(jí)用戶，就會(huì)有投資人前來和你暢談商業(yè)前景，于是趁著這波漲粉的上升期，keep順理成章地完成了自己的B輪融資。

2015年1月，keep正式上線，到2015年11月，用戶量已突破1000萬，當(dāng)然，這時(shí)候找keep投資的人也更多了。

有了錢之后，王寧開始改變推廣策略，他將目光瞄準(zhǔn)了芒果臺(tái)，因?yàn)榭紤]到keep的用戶和芒果粉絲較為契合，《快樂大本營》、《向往的生活》等欄目就成為keep的理想投放渠道。

事實(shí)證明，王寧的這個(gè)策略是走對路了：某次節(jié)目上，通過明星宣傳，當(dāng)天keep的新增用戶居然直奔100萬而去，一天新增100萬人啊，這是什么場面？把始料未及的阿里云服務(wù)器（承接keep的服務(wù)器）直接干宕機(jī)了！

靠著瘋狂的電視推廣，2017年，Keep的用戶一舉突破1億。背后的代價(jià)是推廣費(fèi)用的水漲船高。

2019年，keep發(fā)動(dòng)“夏季攻勢”，3個(gè)月用于推廣的費(fèi)用達(dá)4000萬，整個(gè)2019年，keep花在推廣上的費(fèi)用燒掉了2億。

但是尷尬的是，盡管現(xiàn)在keep已經(jīng)是坐擁3億用戶的國民軟件，但是真正買賬的人并不多！

二、被電商耽誤的keep！

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是：只要有流量，就可能搭建一切商業(yè)模式。

所以在用戶數(shù)突破1億后，keep的商業(yè)化也提上了日程。

說是商業(yè)化，其實(shí)一開始就是做電商。

2016年左右，王寧決定將keep打造成一家B2C電商平臺(tái)。他的商業(yè)邏輯也很淺顯：使用keep的小年輕都很有錢，耐克、彪馬等品牌在keep上一上架，還愁他們不買嗎？但是試運(yùn)營了一段時(shí)間，效果還是不理想：小年輕覺得貴，品牌覺得虧，作為中間商的keep兩頭都不討好！

現(xiàn)在，Keep走的實(shí)際上是京東商城的自營電商路線，在推出商品上強(qiáng)調(diào)品質(zhì)第一，價(jià)格其次。所以我們看到，跑步機(jī)等價(jià)格相對昂貴的單品在keep上獲得了比價(jià)格低得多的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等更好的推廣位置。

但這樣一來就會(huì)有一個(gè)問題：單價(jià)高的商品很難形成規(guī)模化，從目前已披露的數(shù)據(jù)上看，keep上一年銷售的跑步機(jī)只有幾萬臺(tái)，用3億用戶做一下除法，這個(gè)超低的轉(zhuǎn)化率幾乎可以忽略不計(jì)。

此外，keep在天貓和京東上也上線了自已的旗艦店商城，主要出售運(yùn)動(dòng)周邊，但是從目前看，keep旗艦店里的商品品類還不是很多，要想從一大堆品牌旗艦店中突破出來，相當(dāng)困難！

但是盡管困難重重，keep也必須硬著頭皮走下去。為什么？投資人不答應(yīng)啊！

2021年1月11日，Keep宣布完成了F輪3.6億美元的融資。3.6億美元啊，人家不是白送給你的，是要有回報(bào)的！

所以王寧在2016年就意識(shí)到了：“電商業(yè)務(wù)的成敗將決定Keep的生死?！?/p>

線下不行，線下呢？

2018年3月，keep在北京華貿(mào)中心開了第一家Keepland健身空間。1年后，Keepland的數(shù)量上升到10家，擴(kuò)張速度還是很快的。

但是，因?yàn)榻∩砜臻g只有開在寸土寸金的商業(yè)繁華區(qū)，才能吸引高端用戶。由此帶來的成本也非常高昂，加上現(xiàn)在身邊的健身房已經(jīng)飽和，生員之間的競爭早就非常慘烈，不久之后，Keepland就出現(xiàn)了財(cái)務(wù)問題。

于是接下來，裁員、關(guān)店，keep的3年線下擴(kuò)張不過就像是做了一場噩夢。

三、難以盈利，是因?yàn)榉慈诵裕?/strong>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有流量可以搭建一切商業(yè)模式的規(guī)律在keep身上為什么偏偏就難以奏效？

有智識(shí)者一言中的的指出：“這款app太反人性了！”

的確，在初期，Keep的界面非常簡潔，簡潔到就像一個(gè)認(rèn)真的殺手決斗前先把自己的指甲剪下來，以免影響到現(xiàn)場殺人的手感。

但是，在確定了商業(yè)化路線后，Keep就變了。

從注冊開始起，Keep就進(jìn)行各種無底線的試探：要不要課程？找不找健身老師？嘗試一下點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)？

Keep剛推出時(shí)，很多人喜歡用keep健身，是因?yàn)樵趉eep上，運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和每天運(yùn)動(dòng)量要求都在主頁上一目了然。

然后某天你手賤更新了一下，這才發(fā)現(xiàn)keep已經(jīng)變得面目全非了，社區(qū)、商城這些原來住在深水區(qū)的版塊，這么快就現(xiàn)身底部一級(jí)界面。你想要找一個(gè)課件什么的也變得很困難，因?yàn)樗偸亲冎ǖ恼T惑你加錢。

就像有的網(wǎng)友說的：現(xiàn)在的keep，掙錢的欲望也太強(qiáng)烈了！

同樣是賺錢，b站就有節(jié)操多了，想要健身，我在b站上找些外網(wǎng)健身博主來練，不比用keep強(qiáng)？

同樣是健身，現(xiàn)在華為自帶的華為健康里，運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)就很到位，還免費(fèi)，不比用keep香？

這其實(shí)也是年輕一代的價(jià)值觀：別讓我不爽，讓我不爽我就拋棄你！因?yàn)檎f到底，能不能減肥和keep無關(guān)，就像床會(huì)不會(huì)影響生孩子，關(guān)鍵在人！

面對keep商業(yè)化的困境，創(chuàng)始人王寧似乎越來越無能為力。

這時(shí)候，投資人顯然坐不住了，還是那句話，我們投了你這么多錢，是一定要回報(bào)的！

于是我們看到，2020年12月22日，創(chuàng)始人王寧卸任Keep關(guān)聯(lián)公司北京卡路里體育有限公司董事長及法定代表人，同時(shí)新增持股20%的股東江蘇潤業(yè)。

這也意味著，keep的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)開始了。

問題是：那些已經(jīng)體驗(yàn)過如此反人性的app的人，真的還會(huì)買賬嗎？