如果將零售行業(yè)看作“江湖”，那么高手間不僅惺惺相惜，也會互相追趕、趁勢而上。就在7月5日晚間，蘇寧易購一連發(fā)出十幾份公告，披露了其股權(quán)變更事宜新進(jìn)展：蘇寧創(chuàng)始人張近東及其一致行動人擬將上市公司16.96%股份轉(zhuǎn)讓至江蘇國資牽頭成立的新新零售創(chuàng)新基金二期，此后蘇寧將處于無控股股東、無實(shí)控人狀態(tài)。

蘇寧這邊處于變局，而其勁敵國美則在創(chuàng)始人回歸后迎來高速發(fā)展期。就在本月初，樂居財經(jīng)對國美零售CFO方巍進(jìn)行了專訪，方巍用“商者無域，再造國美”八個大字，闡述了國美在娛樂化和真低價雙重布局下實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略突圍。

“真快樂”拉動國美零售基本盤

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國美在今年1月12日完成了娛樂化升級，不僅將“國美”APP更名為“真快樂”APP，更通過極具親和力的小虎LOGO實(shí)現(xiàn)了品牌形象的升遷。國美通過“真快樂”APP實(shí)現(xiàn)娛樂化、社交化升級，快速迎合了當(dāng)下消費(fèi)者和95后Z世代年輕人的娛樂化購物需求，調(diào)動用戶主觀能動性，并實(shí)現(xiàn)了線上線下雙平臺流量互導(dǎo)。

在今年618大促，由于線上人口紅利被開發(fā)殆盡，加上傳統(tǒng)營銷方式日漸失效，蘇寧等電商處于頹勢之中。反觀國美憑借“真快樂”娛樂化“搶-拼-ZAO”玩法，迅速在95后新生代圈層發(fā)酵并出圈。618期間席卷九大城市的“快樂ZAO城”市集活動吸引了成千上萬Z世代慕名而來，助力全網(wǎng)DAU日活用戶同比去年大增189.11%，全網(wǎng)新增訪客量同比去年大增114.32%，總占比更達(dá)到了78.83%。

“愛玩”不僅是新生代的天性，更是Z世代的標(biāo)簽，國美娛樂化營銷符合新生代消費(fèi)心理，通過在線下精心搭建場景式體驗空間，不僅能社交互動，還能向“真快樂”APP導(dǎo)流。在七月份，國美還通過“超樂音樂節(jié)”接棒“快樂ZAO城”市集活動，新生代年輕人可以在“真快樂”APP積虎爪贏門票，讓線上與線下流量融會貫通，走出了屬于國美的娛樂化增長之道。

在方巍眼中，國美的娛樂化營銷本質(zhì)上運(yùn)用的還是一些底層營銷手段，但是線上+線下互動使場景更加立體化。為此國美通過“搶-拼-ZAO”組合拳增加了迎合用戶個性化需求的定制化服務(wù)，比如嫁接游戲互動和抽獎，將線上線下串聯(lián)起來，繼而調(diào)動用戶參與的積極性，構(gòu)建了獨(dú)特的娛樂化零售新格局。

夯實(shí)低價基本功 全力切入“家·生活”賽道

作為深耕零售業(yè)34載的零售龍頭，國美還擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢，并與成千上萬的廠商達(dá)成低價共識；在今年五一大促、520大促與618大促，國美“真快樂”APP發(fā)動的“真低價 持久戰(zhàn)”三場車輪戰(zhàn)，打出了GMV提升123%、UV同比增長297.3%的亮眼成績。而自2010年之后，國美逐步從零售公司向零售和專業(yè)級供應(yīng)鏈公司進(jìn)行拓展，也就是將供應(yīng)鏈能力開放出去，讓第三方商家、聯(lián)營業(yè)態(tài)也能參與到供應(yīng)鏈的共建和共享中來。

在C2M定制模式席卷零售行業(yè)的當(dāng)下，國美還利用定制平臺實(shí)現(xiàn)了獨(dú)家售賣與獨(dú)立定價，背后同樣來自于強(qiáng)大供應(yīng)鏈的選品與控價能力。方巍透露，在2009年國美自營純包銷定制的商品占比僅為5%，而在今天該比例躥升至47%。通過定制模式，國美不僅夯實(shí)了低價基本功，更可以在家電以外的領(lǐng)域大展拳腳，實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)真低價賦能。

在今年上半年，國美加速推進(jìn)了國美“家·生活”2.0戰(zhàn)略，打通了全國3421家數(shù)字化門店實(shí)現(xiàn)全場景融合體驗，由1.4萬億規(guī)模的家電賽道向著10-50萬億的“家·生活”賽道轉(zhuǎn)向。兵者云：“敵退我進(jìn)”，在蘇寧震蕩的當(dāng)下，國美還將抓住機(jī)遇搶占市場占有率，繼而在零售存量市場中實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張。