身家縮水2200億！新首富鐘睒睒最擔(dān)心的事發(fā)生了?。?！

一、大自然的搬運(yùn)工，變身“核廢水搬運(yùn)工”？

大自然的搬運(yùn)工，搬起石頭砸了自己的腳。

最近，全網(wǎng)的網(wǎng)友都怒了。

事情的原委，要從農(nóng)夫山泉的一款產(chǎn)品說起。眾所周知，近一兩年氣泡水成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，引得一眾飲品品牌紛紛效仿，農(nóng)夫山泉也不例外。

問題就出在農(nóng)夫山泉的氣泡水，其在宣傳其中一款產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了以下宣傳文案：“拂曉白桃口味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣，8月的桃掛在樹梢白中透粉，香甜濃郁，果肉與果汁渾然一體……”

乍一看，文案描述散發(fā)著濃濃的小清新氣息，可“日本福島縣”五個(gè)字就像深水炸彈，徹底摧毀了這段文案的美感。

據(jù)網(wǎng)友反映，該款氣泡水的外包裝和商場宣傳，都主打“日本福島”這一宣傳賣點(diǎn)。然而，該地曾因?yàn)楹诵孤┮l(fā)惡性污染，一直是敏感地帶。

可如今，農(nóng)夫山泉堂而皇之把“日本福島縣生產(chǎn)”作為主打賣點(diǎn)，所以一下子激起了廣大消費(fèi)者的不滿和憤懣。

那么，真相又是如何呢？農(nóng)夫山泉是否真用了日本福島的桃子呢？

在官方回應(yīng)中，農(nóng)夫山泉表明：“該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國已有引種。我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)?！?/p>

與此同時(shí)，市場監(jiān)管部門的檢查也發(fā)現(xiàn)，該款氣泡水原料并無從日本福島采購。

簡單來說，農(nóng)夫山泉并沒有用日本的桃子，之所以宣傳福島拂曉白桃，是因?yàn)槠淇谖额愃品鲿园滋摇?/p>

繞了一圈，真相終于大白了。然而即使沒用日本福島白桃，農(nóng)夫山泉也并沒有得到消費(fèi)者的原諒，因?yàn)樗€犯了其他不可原諒的錯(cuò)誤！

二、既然沒用日本的桃子，那就是虛假宣傳了？

事情是說明白了，可消費(fèi)者卻怒氣難消！

在否認(rèn)使用日本福島白桃的同時(shí)，農(nóng)夫山泉相當(dāng)于承認(rèn)了另一個(gè)事實(shí)，那就是該款氣泡水并不含桃子原料，無論是日本的白桃，還是改良過后的本地佛曉白桃，都不作為原料參與生產(chǎn)。

何出此言？

根據(jù)農(nóng)夫山泉的回應(yīng)：“我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。”

給大家翻譯翻譯，就是該款氣泡水只有拂曉白桃的口味，跟拂曉白桃本身沒半毛錢關(guān)系。借用網(wǎng)友的話說，就是只有桃子味，沒有桃子毛。

看到這里，很多消費(fèi)者更生氣了，原來自己喝得是勾兌香精。即使一向宣傳自然、健康的農(nóng)夫山泉，也不能逃脫飲料行業(yè)的弊病，用工業(yè)原料取代真材實(shí)料。在宣傳階段，又通過模糊性描述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

不過話說回來，該款產(chǎn)品能上市銷售，在食品安全是必然是經(jīng)歷了嚴(yán)厲的檢測，工業(yè)添加劑在食品生產(chǎn)領(lǐng)域的運(yùn)用，技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)成熟，所以大家不用太過擔(dān)心食品安全問題。

涉嫌虛假宣傳之外，農(nóng)夫山泉的宣傳套路也揭露了另一個(gè)扎心的事實(shí)——國產(chǎn)飲料品牌實(shí)在太沒有自信了。

回到翻車的起源，農(nóng)夫山泉試圖借日本福島拂曉白桃這一賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意。也就是說，日本的桃子比中國的桃子，似乎要來得更吸引人，更高級(jí)、更有賣點(diǎn)。

實(shí)際上，有這種宣傳理念的不僅農(nóng)夫山泉一家。

從元?dú)馍值矫麆?chuàng)優(yōu)品，無不是通過“日系”標(biāo)簽順利出圈。正是它們的成功經(jīng)驗(yàn)，才引發(fā)了其他品牌的爭相模仿。

農(nóng)夫山泉，恰好是抄作業(yè)翻車的那一個(gè)。

當(dāng)然，品牌的營銷套路都是為了迎合消費(fèi)者。這也說明，在中國消費(fèi)者的心中，外國的產(chǎn)品或者有外國元素的產(chǎn)品就是更高級(jí)的。除開譴責(zé)品牌宣傳不合理，作為消費(fèi)者的我們，也應(yīng)該從自身出發(fā)，反思自己的消費(fèi)觀念。

現(xiàn)今，農(nóng)夫山泉的該款氣泡水正打折銷售，原價(jià)5元，現(xiàn)價(jià)僅為2元。這波打折促銷可以看做農(nóng)夫山泉的被迫讓步，但是后續(xù)如何重塑品牌好感，重新贏得消費(fèi)者的心，農(nóng)夫山泉恐怕需要耗費(fèi)巨大的投入。

三、暴跌2800億，農(nóng)夫山泉如何講好增長故事？

比營銷翻車更讓人意外的，是農(nóng)夫山泉暴跌2800億的市值。

去年9月，農(nóng)夫山泉在港股上市，4000億的市值讓人見識(shí)到了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，創(chuàng)始人鐘睒睒也一躍成為中國首富，農(nóng)夫山泉也有了水中茅臺(tái)的美稱。

然而，不到一年的時(shí)間，農(nóng)夫山泉股價(jià)較最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了40%，股價(jià)蒸發(fā)超2800億，首富鐘睒睒的身家也縮水2200億。此次營銷翻車事件，短短兩天就蒸發(fā)了近500億。

資本市場的嗅覺，一向敏銳。此次營銷翻車造成的暴跌，只不過是農(nóng)夫山泉發(fā)展歷程中的一次波折。但大半年股價(jià)有如此大的震蕩，背后主要的原因在于農(nóng)夫山泉的市場故事。

提及農(nóng)夫山泉，我們最熟悉的產(chǎn)品便是礦泉水。在這之外，似乎沒有哪一款產(chǎn)能深入人心。反觀近兩年的飲品市場，無糖氣泡水異軍突起，無疑給農(nóng)夫山泉帶來了強(qiáng)烈的緊迫感，也才有了白桃味的產(chǎn)品和后續(xù)營銷翻車事件。

資本市場，始終是要聽增長故事的。如果農(nóng)夫山泉只有礦泉水這一故事，那么很快便會(huì)失去增長動(dòng)力，業(yè)績?cè)鲩L也會(huì)承受壓力。

為了改變這一局面，農(nóng)夫山泉也在積極開拓新品。此前，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力表示：“推新品的速度比以前快很多，早年有時(shí)候是一年推一個(gè)產(chǎn)品，或兩三年推一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在每年都會(huì)推好幾個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，研發(fā)新品都是一件機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的事情。就算成熟如農(nóng)夫山泉，也依舊需要謹(jǐn)慎。最后，也希望那個(gè)靠“有點(diǎn)甜”的“大自然搬運(yùn)工”不要再辜負(fù)消費(fèi)者的信任和期待！