“三駕馬車”火力全開！京東618內(nèi)容生態(tài)駛向更廣闊未來！

作者：電商君

來源：電商報（ID：kandianshang）

四個方向發(fā)力，打造全新內(nèi)容生態(tài)！

在618這個京東自己的主場，京東直播自然不會落于人后！

6月1日，京東618進入專場期后，C位出場的京東直播將迎來300余位明星、600余位品牌總裁、1000余位KOL。與之前不同的是，今年的京東618除了直播，還整合了短視頻和圖文形式，打造出全新的內(nèi)容生態(tài)。

京東直播也重點從以下四個方向發(fā)力全新的內(nèi)容生態(tài)。

方向一：專業(yè)帶貨由專業(yè)主播來做。

要做就做最好的，要玩就玩最大的！今年618，京東直播邀請了300余位明星到直播間帶貨，志在打造“618直播帶貨天團”，這些明星包括京東秒殺首席直播官汪峰、超值省心的推薦官蘇醒、代表國際生活的世界生活推薦官彭楚粵、京東運動直播福利官劉璇、京東成長好物推薦官李小萌、京東游戲好物推薦官余霜等：不難發(fā)現(xiàn)，這些明星身上的標(biāo)簽和帶貨產(chǎn)品高度契合，除了帶貨，他們還是專業(yè)的生活導(dǎo)購。

此外，包括美的集團中國區(qū)副總裁魏志強、方太集團副總裁陳浩等在內(nèi)的600余位品牌總裁也將在618期間走進京東直播間?？偛脗儾粌H對公司產(chǎn)品了如指掌，還一個個口才了得，將帶來一場場趣味性和專業(yè)性齊飛的直播盛宴，只有總裁直播間才有的“總裁價”更是讓人無法拒絕！

專業(yè)的人帶專業(yè)的貨。京東直播還邀請了1000余位優(yōu)質(zhì)的垂類達人，幾乎一網(wǎng)打盡了各個垂類的KOL。比如說，美妝教父李東田、男閨蜜尚淼、美食達人麻辣德子、寵物達人吳起、數(shù)碼博主bigger研究所、攝影UP主周于斯等，他們也將以個性的品味、獨到的眼光，和大家分享京東618品質(zhì)好物。

方向二：打造微信號直播IP矩陣，將京東好物全渠道送達。

如果你問我直播帶貨的下一個爆發(fā)平臺在哪里，我會毫不猶豫的說是微信視頻號，這一點從京東直播618微信號直播布局也能看得出來：今年京東618期間，京東直播帶來了1+10+100的微信號直播IP矩陣：1是“超級值播間”，這是京東的直播王牌IP。618期間，“超級值播間”視頻號專場直播會帶來每場1元搶價值1000元以上的爆品活動；10是包括京東電器、裝機Master、JD電腦數(shù)碼、Phone狂帶貨王、京東超市、JD.BAR、愛上京東生鮮、京東美妝、京裝DIY、京東制造局等10大京東自有行業(yè)IP，京東甄選好物都在這里；100則是100個垂類達人的視頻號，京東618期間，將開播超100場垂類達人直播，并聯(lián)動視頻號直播，將直播內(nèi)容擴散到站外，觸達更多消費者。

值得一提的是，6月1日開門紅當(dāng)天16點至24點，京東站內(nèi)“京東通訊心選磕機官—周于斯”與站外微信視頻號“紅人——JD呂碧琪”雙雙聯(lián)動，在一場微信視頻號直播中帶貨超2000萬。

在京東零售內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國偉看來：“直播對于品牌商家而言，已經(jīng)成為一個新的重要渠道，平臺要為商家提供盡可能多的流量場，這個場不僅僅是京東站內(nèi)，也包括站外，電商營銷也早已進入全域營銷模式，幫助平臺商家和京東一起成長也是我們的重要使命。與此同時，用戶在微信可以更好的享受京東的購物服務(wù)，這樣的場景在未來會變得更加廣泛而多元。”

方向三：全場景直播打造全新的直播購物體驗。

為滿足Z時代的購物場景，京東直播將在今年618推出“登陸Z星球”，以一日一空間站的形式，每天設(shè)定不同的主題，打造年輕人沉浸式的帶貨模式。

為滿足“眼見為實”的本地化購物場景，京東直播與近百個城市的品牌好店進行線下聯(lián)動直播，更會與京東通訊、京東之家聯(lián)合打造線下直播，到時候，近百個京東之家的門店將參與蘋果及小米新品的直播，為粉絲們帶來包括現(xiàn)金紅包在內(nèi)的優(yōu)惠讓利；而為滿足基地產(chǎn)業(yè)帶場景，京東618預(yù)熱期間，京東直播將連同騰訊直播，足跡踏遍全國各地，帶著消費者逛遍中國，吃遍中國。

方向四：直播之外，整合短視頻和大圖文，打造全新的內(nèi)容生態(tài)。

短視頻內(nèi)容板塊推出“專業(yè)種草”全民趴。超100個品牌官方話題票選出全民種草好物、超100位超級明星發(fā)布私藏甄選好物、超100個垂直達人成為私人導(dǎo)購、引入100萬+條優(yōu)質(zhì)短視頻，為用戶提供多元的購物決策依據(jù)。

圖文板塊方面，將專業(yè)種草與興趣社區(qū)相結(jié)合，一方面，邀請了1000+專業(yè)種草官成團，分享有質(zhì)量的好內(nèi)容，讓消費者逛著玩著就把單給下了；另一方面，在京東618期間重點打造興趣部落，讓數(shù)碼、美家、美食部落、運動、萌寵等不同圈層的人以興趣為名聚集在京東直播。

京東在618期間的這四個動作，可謂絲絲入扣，也宣告了京東內(nèi)容生態(tài)的大爆發(fā)：無論是專業(yè)直播、微信號直播、全場景直播還是短視頻和大圖文，為的都是打造全新的內(nèi)容生態(tài)，并且通過調(diào)動京東在產(chǎn)品、資源、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，打通更多元化的購物渠道和場景，給用戶帶來更完美的消費體驗。

率先打造全新內(nèi)容生態(tài)的，為什么是京東？

飛瀑之下，必有深淵。京東內(nèi)容生態(tài)在今年618迎來爆發(fā)其實并不偶然。

說到京東直播，很多人都對去年京東直播618的C位出道印象深刻：相信當(dāng)時很多人都跟著老崔在京東直播間齊吼“我曾經(jīng)問個不休”，找到了久違的躁動起來的感覺。

其實，去年618京東直播不僅有硬核“前浪”演唱會這種最新的直播形式對經(jīng)典搖滾樂的致敬，還把“后浪”們熱愛的草莓音樂節(jié)搬進了直播間，更有100多位人氣明星走馬燈一樣先后出現(xiàn)在京東直播間，C位出道的京東直播出手不凡，打造了一場場神仙級的視聽直播盛宴！

這種神仙級的視聽直播盛宴，只有京東直播能做得到，為什么這樣說？

和其他平臺相比，京東最大的差異化優(yōu)勢在哪里？品質(zhì)服務(wù)！作為一個致力于長期堅持品質(zhì)購物的電商平臺，京東一直以來都希望給用戶帶來更加沉浸式的購物體驗。

從另一個角度而言，用戶消費內(nèi)容帶來的互動行為，是對內(nèi)容生產(chǎn)最有效的激勵。所以從本質(zhì)上說，直播也是一種高級的內(nèi)容形式。只是目前，有些直播在形式和內(nèi)容上并沒有脫離之前電視購物的那種簡單、粗暴的販賣模式，而京東直播則從貨品本身和服務(wù)體驗出發(fā)，以內(nèi)容為骨，以泛娛樂為肉，將“品質(zhì)化內(nèi)容”和“泛娛樂營銷”融入直播形態(tài)，用戶放心購物的同時，品牌和用戶之間的距離更貼近，從而形成京東直播的差異化優(yōu)勢越。

也就是說，在京東看來，直播從來就不是“生意”，而是幫助品牌提升營銷能力的“營銷場”。

所以我們看到，在京東直播間很少出現(xiàn)那種洗腦式的營銷語言和夸張的肢體動作，更沒有那些刻意設(shè)計出來專門忽悠直播間用戶的劇情。相反，在泥沙俱下的直播環(huán)境中，京東直播一直很“清醒”的用內(nèi)容聯(lián)動消費者，走出了一條基于內(nèi)容生態(tài)的品質(zhì)化直播路線：無論是直播間的前浪音樂節(jié)打造出的品質(zhì)搖滾，還是攜手董明珠暢談“好空調(diào)格力造”，京東直播都一直站在內(nèi)容的角度去思考，并且不斷擴展內(nèi)容的外延，在直播之外，實現(xiàn)和短視頻、大圖文之間的聯(lián)動，引領(lǐng)著整個直播生態(tài)的品質(zhì)升級。

是的，直播電商如果沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐，就是空中樓閣。直播電商如果只關(guān)注直播本身，也是無源之水。今年京東618，將是京東直播在品質(zhì)直播上的一次“沙場點兵”，京東直播+短視頻+圖文的全新的內(nèi)容生態(tài)也會刮起耳目一新的內(nèi)容消費風(fēng)潮，幫助品牌實現(xiàn)用戶沉淀這一核心訴求，將直播模式從帶貨場升級為營銷場，賦予直播更多價值，實現(xiàn)直播生態(tài)的長期可持續(xù)發(fā)展。

內(nèi)容生態(tài)“三駕馬車”，駛出更廣闊未來！

今年618京東內(nèi)容生態(tài)之所以值得期待，不光是組建了直播天團的京東直播依然強勢占據(jù)了C位，而是通過構(gòu)建全新的直播、短視頻、圖文內(nèi)容生態(tài)“三駕馬車”，全面打通直播、短視頻和大圖文的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。

直播作為內(nèi)容生態(tài)的核心，可以讓消費者更加直觀地全方位看到品質(zhì)好物，在電商帶貨中扮演著“火車頭”的角色。特別是去年疫情發(fā)生后，直播更是獲得了集中發(fā)展的機會，但是，就像上文說的，在京東看來，直播的價值不僅是帶貨，更是幫助品牌提升營銷能力的“營銷場”，這時候，短視頻和大圖文就變得不可或缺了。

 短視頻作為一種新業(yè)態(tài)，可以從精品化、趣味化、專業(yè)度等幾個重要維度輸送更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在吸引用戶關(guān)注與停留的同時，通過深度種草用戶，為商家開拓新的流量場，提供了從種草到轉(zhuǎn)化，再到用戶沉淀的全鏈路營銷，所以短視頻也已成為京東直播全新的內(nèi)容戰(zhàn)略布局。

圖文是內(nèi)容展示的形式，無論是值得推薦的好物榜單，還是新品、爆品推薦，以及用戶自發(fā)的評價曬單，都能夠通過圖文，為消費者營造一個沉浸式的專業(yè)導(dǎo)購氛圍，構(gòu)造出售前、售中、售后服務(wù)的完整回路。

如果類比一下，圖文是草原，短視頻是叢林，直播是大樹。也可以說，圖文是內(nèi)容的基礎(chǔ)，短視頻是放大用戶關(guān)注內(nèi)容的“放大器”，直播則是最后拔草的轉(zhuǎn)化器。只有三者相互協(xié)同，才能通過內(nèi)容整合把內(nèi)容營銷聚合在同一個場景中，重構(gòu)人、貨、場之間關(guān)系，帶來營銷方式的突變。

事實上，京東的這種內(nèi)容整合，早就開始了。

去年11.11之前，京東就已經(jīng)整合京東直播、圖文、短視頻等業(yè)務(wù)，成立了京東內(nèi)容生態(tài)部，目標(biāo)直指京東內(nèi)容整合營銷場，以實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。

今年3月，京東“她的節(jié)”活動中進一步探索“直播+圖文+短視頻”三位一體的內(nèi)容整合營銷組合：“她的節(jié)”邀請了偶像明星彭楚粵、奧運冠軍劉璇、脫口秀藝人臧鴻飛、知名體育節(jié)目主持人劉語熙、原創(chuàng)音樂人蘇醒、馬頔6位簽約“繁星計劃”的超級明星，根據(jù)他們各自特點帶貨酒水、美妝等產(chǎn)品，同時發(fā)布消費趨勢話題，引領(lǐng)消費潮流。與行業(yè)常規(guī)直播帶貨不同的是，京東直播還在這些直播中重點進行了直播、圖文、短視頻的聯(lián)動，探索內(nèi)容整合營銷新模式，深度挖掘“內(nèi)容場”的價值。

以蘇醒直播為例，在直播前期，品牌商家會通過制作商品短視頻及大量的圖文內(nèi)容，充分介紹產(chǎn)品的性能和賣點，讓用戶在觀看直播之前就能夠?qū)ж浬唐酚腥娴牧私狻?/p>

這也說明，隨著直播電商進入精細(xì)化運營時代，用戶對直播內(nèi)容的需求越來越細(xì)分和多元，有競爭力的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為電商增長的第二曲線。作為行業(yè)領(lǐng)先者，京東從一開始就在積極打造內(nèi)容生態(tài)，并且通過重構(gòu)內(nèi)容整合營銷模式推動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展?？梢灶A(yù)期的是，京東內(nèi)容生態(tài)的“三駕馬車”，也將駛出更廣闊未來！