每月虧一億，“月入百萬”的知乎精英，為何摳不出錢來？

作者 | 金江

來源 | 科技頭版（ID：Topkeji）

剛剛，知乎發(fā)布了截至2021年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，也是知乎上市以來的首份財(cái)報(bào)。 

回想今年3月知乎上市首日就破發(fā)，盤中一度下跌超27%，到如今依舊低于發(fā)行價(jià)16%左右，顯然知乎的上市并不被市場看好。 

那么今天就通過這份財(cái)報(bào)來看看知乎到底價(jià)值幾何。 

營收增加，虧損更多 

財(cái)報(bào)顯示，知乎一季度營收4.78億元，同比增長154.2%，遠(yuǎn)超此前市場預(yù)期的4.61億元；毛利潤為2.73億元，同比增長248.5%；毛利率增長至57%，而去年同期為41.6%，作為首份戰(zhàn)報(bào)似乎表現(xiàn)不錯(cuò)。

具體來看，知乎營收途徑主要包括線上廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（在線教育、電商等）。 

其中，線上廣告收入為2.14億元，同比增長70.1%；付費(fèi)會員收入1.27億元，同比增長127%；商業(yè)內(nèi)容解決方案收入1.21億元，同比增長556.5%；其他業(yè)務(wù)的收入為1714萬，同比增長200%。 

從上面的數(shù)據(jù)中可以看到，在知乎的營收中，廣告收入的占比在持續(xù)下降，從2020年的62.4%下降至現(xiàn)在的44.7%，而付費(fèi)會員和商業(yè)內(nèi)容解決方案的比重在不斷上升，兩者相加已達(dá)到總營收的51.7%，顯示知乎的營收比例變得更為健康。 

不過值得注意的是，知乎在營收、毛利等方面持續(xù)增長的同時(shí)，凈虧損也在不斷擴(kuò)大。 

財(cái)報(bào)顯示，知乎在2021年一季度凈虧損3.247億元，較上年同期的2.013億元有所擴(kuò)大，這主要是因?yàn)橹С龃蠓黾樱患径鹊倪\(yùn)營費(fèi)用達(dá)到了6.15億元，比去年同期翻了一倍。 

其中包括了銷售和營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用和行政管理費(fèi)用。 

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，一季度知乎銷售和營銷費(fèi)用同比幾乎翻了兩倍，達(dá)3.47億元，據(jù)知乎CFO孫偉表示，因?yàn)榻衲?月份是知乎十周年，做了一系列品牌活動，才大幅增加了營銷支出。 

另外還有技術(shù)研發(fā)與基礎(chǔ)建設(shè)方面投入的1.06億元，以及行政管理費(fèi)用的1.62億元，這一部分主要是因?yàn)橐怨善睘榛A(chǔ)的補(bǔ)償費(fèi)用的增加。 

營銷費(fèi)用的大幅增加也確實(shí)起到了作用，知乎第一季度平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到了8500萬，同比增長37.7%，此前招股書中顯示，截至2020年第四季度，知乎平均月活為7570萬，那么一季度月活就增長了930萬。 

換算一下新增月活的獲取成本只在37元左右，這對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動輒上百元的均價(jià)來看，效率還是非常高的。 

喜憂參半的變現(xiàn)之路 

一直以來，商業(yè)變現(xiàn)都是困擾知乎的問題，缺乏變現(xiàn)渠道也是市場不看好知乎的最主要原因，目前知乎的營收途徑主要有線上廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案三種，占比超過了95%。 

首先，廣告方面的營收難以迅速增長，且相對于用戶數(shù)量來說，知乎的廣告收入偏低。 

目前來看廣告依然是知乎最主要的收入，占比44.7%，但廣告的收入一定程度上是與月活數(shù)量掛鉤的，只能隨著月活的增加而緩慢增長，這也是一季度廣告營收增長比不過付費(fèi)會員和商業(yè)內(nèi)容解決方案的原因。 

同時(shí)，知乎的廣告還有一個(gè)重大的問題，就是用戶數(shù)量所貢獻(xiàn)的廣告收入偏低?？梢阅闷渌脚_比較一下，微博月活為5.3億，一季度廣告和營銷收入達(dá)到25億元；B站月活用戶2.23億，廣告營收7億元；而知乎的月活為8500萬，廣告營收僅為2.14億，換算一下每一個(gè)月活用戶帶來的廣告收益分別為4.7元、3.1元、2.5元，知乎的最低，也意味著企業(yè)在知乎上投廣告的意愿最低。 

其次，付費(fèi)會員方面用戶增長迅速，但總體付費(fèi)率依然較低，且每付費(fèi)用戶平均收益呈下降趨勢。 

財(cái)報(bào)顯示，一季度知乎付費(fèi)會員人數(shù)達(dá)400萬，同比增長138%，滲透率為4.7%，低于B站的9.2%。 

雖然付費(fèi)人數(shù)創(chuàng)新高，但具體到每個(gè)付費(fèi)用戶所付出的金錢卻呈降低趨勢，從19年到20年，平均下降了11.5%，這也是知乎一個(gè)非常大的隱憂，而之所以會出現(xiàn)“年入百萬的知乎精英”卻無比“摳門”的情況，還在于知乎的知識付費(fèi)并沒有那么大的吸引力了。 

2019年，知乎推出“鹽選會員”，整合了所有付費(fèi)產(chǎn)品（電子書、Live講座、讀書會等），但隨著用戶的增多，泛娛樂化的傾向也越來越嚴(yán)重，抖機(jī)靈的回答與虛構(gòu)的故事小說充斥其中，反而是深度的內(nèi)容很難找到，用戶自然不愿花太多錢在上面了。 

最后，要說這一次財(cái)報(bào)比較讓人驚喜的，還是商業(yè)內(nèi)容解決方案營收的暴漲，收入為1.21億元，占比25%，而去年此項(xiàng)營業(yè)收入為1.36億元，一個(gè)季度就達(dá)到了全年收入的89%，可見商業(yè)內(nèi)容解決方案正在被認(rèn)可。 

所謂商業(yè)內(nèi)容解決方案，其實(shí)就是知乎去年才推出的內(nèi)容商業(yè)化平臺“知+”，簡單來說就是為企業(yè)定制內(nèi)容，獲得流量推薦，還可以在文中植入轉(zhuǎn)化插件實(shí)現(xiàn)引流，功能類似于抖音的「DOU+」、微博的熱搜等官方付費(fèi)營銷工具。 

這其實(shí)也算是廣告的一種，不同之處在于它是軟廣，其本身是有一定的內(nèi)容價(jià)值的，在形式上和普通的問題差不多，用戶同樣可以參與討論，也符合知乎的氛圍，以此就能建立企業(yè)與用戶交互的橋梁，還不會像硬廣那樣讓人反感，未來或許會成為知乎營收的主要支柱。 

寫在最后 

目前來看，雖然知乎的整體營收并不如人意，但收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸變得相對平衡，最明顯的就是廣告收入的占比已經(jīng)下降到45%，不足一半了，這一點(diǎn)是非常重要的，代表著知乎已經(jīng)逐漸走通了商業(yè)變現(xiàn)之路。 

其中付費(fèi)會員實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五個(gè)季度的增長，意味著知乎對用戶還是有著一定的吸引力的，作為內(nèi)容社區(qū)，這是核心優(yōu)勢。 

還有商業(yè)內(nèi)容解決方案，也就是“知+”業(yè)務(wù)，獲得了迅猛的發(fā)展，知乎CFO孫偉披露，知+的客戶數(shù)量相比去年同期增長了10倍，加上商家競價(jià)激烈，單價(jià)也有所提升，它們共同催生了這一業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)。 

另外，作為國內(nèi)最大的高質(zhì)量在線問答社區(qū)，知乎也確實(shí)擁有著穩(wěn)固的護(hù)城河，招股書上披露，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，覆蓋了1000多個(gè)垂直領(lǐng)域，涵蓋超57萬個(gè)主題，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容積累，就是知乎的底氣所在。 

在商業(yè)變現(xiàn)逐漸走通且有牢固護(hù)城河的情況下，現(xiàn)在知乎所需要的大概只是發(fā)展時(shí)間而已。