Adjust《iOS14增長支持方案》出爐，為移動(dòng)營銷者提供解決方案與洞見

北京,2021年5月10日訊,全球應(yīng)用營銷平臺(tái) Adjust今日推出《iOS14增長支持方案》,旨在幫助移動(dòng)營銷者在后iOS14的世界中繼續(xù)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),做出明智的決策以保持業(yè)務(wù)增長。該方案分析了iOS 14.5 后移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵趨勢(shì),結(jié)合iOS 14 應(yīng)用變現(xiàn)最佳做法示例,以及Airship 和 Smadex 等合作伙伴就 iOS 14 對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響提供專業(yè)見解提供了全面的解析。

自Apple 宣布 iOS 14 和 AppTrackingTransparency 框架 (ATT) 以來,整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中圍繞這一變化出現(xiàn)了許多困惑。許多人都不明白在新規(guī)之下哪些做法符合規(guī)定,哪些不符。

需要切記的一點(diǎn)是,Apple 推出 ATT 的初衷與各類隱私法規(guī) (如 GDPR) 的目的非常類似。這些規(guī)則之所以會(huì)存在,是為了讓用戶自主決定第一方是否可以與第三方分享可用來識(shí)別具體用戶的持久性唯一數(shù)據(jù)。

聽起來很簡單?但為何這一規(guī)則的適用范圍會(huì)激起如此多的爭論?出現(xiàn)困惑的部分原因,是整個(gè)行業(yè)缺乏通用的標(biāo)準(zhǔn)化用語。類似的概念在不同行業(yè)參與者那里會(huì)有不同的稱謂。此外,行業(yè)內(nèi)一直將實(shí)際指紋識(shí)別與概率歸因兩種方法統(tǒng)稱為 "指紋識(shí)別",這讓如今的形勢(shì)更為復(fù)雜。為應(yīng)對(duì) iOS 14.5,一些公司 (包括 Adjust) 都用概率歸因完全取代了指紋識(shí)別。這就意味著我們要區(qū)分并明確人們對(duì) "指紋識(shí)別" 這個(gè)術(shù)語的理解,并闡釋哪些做法是被允許的。

指紋識(shí)別 (fingerprinting)

指紋識(shí)別是一種跨媒界跟蹤用戶的辦法,會(huì)利用設(shè)備信息創(chuàng)建持續(xù)而唯一的 ID。該方法背后的技術(shù)例如會(huì)捕捉字體度量 (font metrics) 和利用 WebGL (以及 canvas) 屬性,同時(shí)結(jié)合特定的硬件屬性。這些數(shù)據(jù)讓設(shè)備指紋具有持久性,且能被用來識(shí)別具體用戶。不同網(wǎng)站和應(yīng)用之間不會(huì)共享 ID,因此要想跨網(wǎng)站和應(yīng)用跟蹤用戶,指紋識(shí)別和指紋 ID 就成了行業(yè)中的主流做法。例如,指紋識(shí)別可以用來繪制設(shè)備圖表 (device graph),但這種做法明顯有違 Apple 的新規(guī)。

概率 (probabilistic)

作為一家 MMP,Adjust 不會(huì)跨網(wǎng)站或應(yīng)用跟蹤或定向用戶。其目標(biāo)是以一定程度的準(zhǔn)確性將安裝歸因到交互。80% 的安裝都發(fā)生在廣告點(diǎn)擊后的第一個(gè)小時(shí)內(nèi),這類安裝的歸因不需要任何持久性 ID。Adjust可以使用臨時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè),這些數(shù)據(jù)可能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就會(huì)失效。因此對(duì)Adjust來說,概率歸因只基于設(shè)備的熵 (entropy,在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域,熵用來描述系統(tǒng)的混亂無序程度。操作系統(tǒng)和應(yīng)用會(huì)收集熵用于加密或其他需要隨機(jī)數(shù)據(jù)的操作。) 和運(yùn)行規(guī)律等信息。此外,Adjust會(huì)分析點(diǎn)擊時(shí)間、安裝時(shí)間和基本設(shè)備信息等有限的參數(shù),從而在點(diǎn)擊后幾小時(shí)內(nèi)推測(cè)安裝的來源。

轉(zhuǎn)化模型 (conversion modeling)

轉(zhuǎn)化模型會(huì)對(duì)已授權(quán)用戶的行為進(jìn)行分析,據(jù)此推測(cè)所有用戶的聚合行為,并建立模型。據(jù)我們所知,目前可行的轉(zhuǎn)化模型有兩類。第一類是用于歸因目的。數(shù)據(jù)分析公司會(huì)跟蹤已授權(quán)用戶的數(shù)據(jù),了解這些用戶在安裝后的行為,之后基于這些數(shù)據(jù),在所有用戶中應(yīng)用類似指標(biāo)。這樣,廣告主就可以獲得同期群指標(biāo)數(shù)據(jù),例如 LTV 和 ROAS。營銷人員手上的數(shù)據(jù)必須精確,所以營銷者始終需要考慮此類數(shù)據(jù)的精確性。轉(zhuǎn)化模型的精準(zhǔn)度取決于用戶的選擇加入率。第二類是用于定向廣告目的。同樣,媒體公司會(huì)使用已授權(quán)用戶的數(shù)據(jù),基于相似的上下文線索,向拒絕授權(quán)的用戶投放廣告。

SKAdNetwork

SKAdNetwork 是 Apple 的歸因框架。在這個(gè)隱私為重的新時(shí)代,媒體渠道可以將該框架作為真實(shí)歸因數(shù)據(jù)來源。SKAdNetwork 的優(yōu)勢(shì)在于能提供幾乎 100% 精確的歸因。對(duì)此Adjust開展了測(cè)試,與 IDFA 精確歸因相比,SKAdNetwork 的準(zhǔn)確性只差了 2%。如果某個(gè)推廣活動(dòng)之前通過 IDFA 歸因獲得了 1000 次安裝歸因,SKAdNetwork 可能會(huì)歸因 900 次安裝和 100 次重裝。這是因?yàn)?SKAdNetwork 只會(huì)為每個(gè) iTunes 賬戶歸因一次安裝。因此,為了與 ATT 執(zhí)行前的情況保持一致,分析安裝和重裝的總量非常重要。

還有一點(diǎn)不容忽視:SKAdNetwork 尚未覆蓋所有可用的廣告位,而各個(gè)廣告發(fā)行商與該框架的集成還在進(jìn)行中。在覆蓋率接近 100% 之前,SKAdNetwork 報(bào)告的安裝量會(huì)比 iOS 14.5 前通過 IDFA 精確歸因得出的安裝量少。

合理預(yù)估用戶選擇加入率

25% 的用戶已在機(jī)器層級(jí)上禁止 IDFA 分享,因此,剩余 75% 的用戶可以看到許可請(qǐng)求。根據(jù)Adjust分析表明,這部分剩余用戶中大約 40% 的人會(huì)同意分享 IDFA,因此營銷者的IDFA 授權(quán)率大約可達(dá)到 30%。

那么,新規(guī)落地會(huì)對(duì)不同參與者帶來怎樣的影響?每一次平臺(tái)變化都是有人歡喜有人憂。對(duì)這次變化帶來的影響了解不足的移動(dòng)公司注定會(huì)錯(cuò)過一次增長機(jī)遇,而那些反應(yīng)迅速的公司則能推動(dòng)創(chuàng)新,搶占先機(jī)。因此,既有第一方數(shù)據(jù)又能隨機(jī)應(yīng)變的競(jìng)爭者最有可能勝出。

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關(guān)于 Adjust

Adjust 是一個(gè)全球應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái),秉承最高的隱私和效果標(biāo)準(zhǔn)。Adjust 的解決方案包含歸因服務(wù)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、防作弊、網(wǎng)絡(luò)安全及自動(dòng)化產(chǎn)品。公司使命是讓營銷變得更簡單、更智能、更安全,為使用 Adjust 的 50,000 多個(gè)應(yīng)用提供幫助。

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崔詩悅

   大中華地區(qū)高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理

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