巨虧21億！短視頻之后，又一慘烈戰(zhàn)爭(zhēng)打響！

作者 | 周松濤

來(lái)源 | 首席財(cái)經(jīng)觀察（ID：meirijingji001）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者表示身體很忙。

現(xiàn)在是眼睛，接下來(lái)將是耳朵。

一、喜馬拉雅終將上市

多次傳出上市消息的在線音頻巨頭喜馬拉雅終于迎來(lái)了實(shí)質(zhì)性的一步。

五月的第一天，喜馬拉雅向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了首次公開發(fā)行（IPO）申請(qǐng)，擬在紐約證券交易所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”。

喜馬拉雅成立于2012年8月，致力于在線音頻分享平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，成為音頻領(lǐng)域的YouTube，至今

喜馬拉雅旗下移動(dòng)客戶端“喜馬拉雅 APP”于2013年3月上線，原計(jì)劃首年實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)的用戶規(guī)模，但實(shí)際上僅半年即達(dá)成千萬(wàn)用戶目標(biāo)。2014年5月初，喜馬拉雅激活用戶突破5000萬(wàn)大關(guān)。

目前，喜馬拉雅的在線音頻服務(wù)已經(jīng)涵蓋了用戶從-1歲到100歲不同年齡階段所需要的豐富內(nèi)容。匯集了有聲書、FM電臺(tái)、兒童睡前故事、相聲小品等數(shù)億條音頻，平臺(tái)用戶已超6億。

其中，月活用戶數(shù)量也相當(dāng)可觀。截至今年一季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活用戶達(dá)到2.5億，包括移動(dòng)端月活1.04億和IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他開放平臺(tái)用戶1.46億。

在線音頻入局者眾多，但能活下來(lái)的少之又少，喜馬拉雅，荔枝，蜻蜓FM是佼佼者。

無(wú)論是知名度，用戶總量還是月活用戶，喜馬拉雅都毫無(wú)懸念地是行業(yè)一哥。

根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到66.9%，處于第一梯隊(duì)；荔枝和蜻蜓FM則處于第二梯隊(duì)，用戶滲透率為25.1%。

優(yōu)勢(shì)明顯，可喜馬拉雅依然難以擺脫連年虧損的局面。

2018~2020年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)14.8億元、26.8億元和40.5億元，凈虧損分別為7.72億元、7.60億元、5.95億元，三年累計(jì)虧損額超過(guò)21億元。今年一季度，該公司營(yíng)收11.6億元，凈虧損為2.56億元。

公司營(yíng)收每年接近翻倍增長(zhǎng)，可依然增收不增利。

不難看出，在線音頻也是一門燒錢的行當(dāng)，很大程度上需要依賴資本的不斷投入。

喜馬拉雅在提交IPO之前已完成了9輪股權(quán)融資，投資方隊(duì)伍龐大，不僅包括騰訊、閱文集團(tuán)、小米集團(tuán)、好未來(lái)、索尼音樂(lè)等戰(zhàn)略投資者，還包括美國(guó)泛大西洋投資、華泰證券、春華資本、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本等財(cái)務(wù)投資方。

股權(quán)融資，已經(jīng)不能滿足喜馬拉雅的發(fā)展勢(shì)頭，IPO融資，來(lái)得更為直接。

二、在線音頻“聲意”難做

在線音頻，競(jìng)爭(zhēng)者不算特別多，顯得高端大氣上檔次。

普通人看來(lái)，這也絕對(duì)是門好生意，作為頭部企業(yè)，賺錢自然不在話下。

事實(shí)并非如此，這個(gè)“聲意”有點(diǎn)難做：聽起來(lái)不錯(cuò)，做起來(lái)沒(méi)那么容易。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是依然很難找到可靠的變現(xiàn)模式。

喜馬拉雅的收入來(lái)源主要由五部分組成：訂閱，廣告，直播打賞，教育服務(wù)和其它創(chuàng)新產(chǎn)品。

其中，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的是訂閱服務(wù)。

訂閱服務(wù)包括會(huì)員訂閱和內(nèi)容付費(fèi)點(diǎn)播。

2020年，這一項(xiàng)收入為17.53億元，占總營(yíng)收的43.3%。

廣告收入占36.5%，直播打賞占17.7%，后面兩項(xiàng)收入分別占5.6%和6.9%。

每年幾十億的營(yíng)收，為什么還會(huì)處于虧損泥潭之中？

成本太高！

喜馬拉雅的主要成本是收入成本和營(yíng)銷費(fèi)用，收入成本包括內(nèi)容分成費(fèi)用、版權(quán)授權(quán)、支付處理費(fèi)用、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采購(gòu)、帶寬等，而營(yíng)銷費(fèi)用包括獲客、促銷及推廣、薪金福利等。

招股書顯示，從2018年至2021年一季度五個(gè)報(bào)告期，喜馬拉雅的收入成本占比一直在50%以上。

內(nèi)容生態(tài)是喜馬拉雅尤為看重的核心護(hù)城河，2020年，音頻內(nèi)容庫(kù)的總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3900+年；有超過(guò)520萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者，2021年第一季收聽時(shí)間最長(zhǎng)的TOP100專輯中有71%都是獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。

這些都是要付費(fèi)的，無(wú)論是版權(quán)費(fèi)用還是創(chuàng)作分成費(fèi)用。

荔枝和蜻蜓FM的內(nèi)容多以UGC為主，也就是用戶創(chuàng)作內(nèi)容（小視頻用戶創(chuàng)作類似），喜馬拉雅的內(nèi)容除了UGC，還有很多PGC，也就是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，以及PUGD，就是專業(yè)用戶的生產(chǎn)內(nèi)容。

專業(yè)內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)用更高沒(méi)有疑問(wèn)，專業(yè)用戶的分成相對(duì)于普通用戶也更多，喜馬拉雅的收入成本一直在50%以上，就很好解釋了。

營(yíng)銷費(fèi)用，也是一筆不小的開支。

營(yíng)銷費(fèi)用主要包括獲客成本、促銷及推廣費(fèi)用、營(yíng)銷人員的薪金福利等。2020年，公司營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到16.8億元，同比增長(zhǎng)28.6%。

流量為王的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要獲取更多用戶和高粘性用戶，除了在內(nèi)容上要不遺余力，營(yíng)銷推廣同樣必不可少。

看來(lái)，在線音頻的生意真的沒(méi)有那么好做，看似熱鬧，實(shí)則是賠本賺吆喝。

已經(jīng)在美國(guó)上市的荔枝，也沒(méi)有逃脫虧損的命運(yùn)。

2020年1月在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市的荔枝，自2017年至2020年歸屬于公司股東的凈虧損分別是1.54億元、934萬(wàn)元、1.33億元、8218萬(wàn)元。

荔枝多以UGC為主，也就是用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容，這點(diǎn)與快手和抖音小視頻類似，相對(duì)于喜馬拉雅的更多的專業(yè)內(nèi)容，成本更低，但依然難以盈利。

蜻蜓FM則完全走專業(yè)化路線,它的PGC主流模式對(duì)音頻內(nèi)容質(zhì)量的保證。從2015年開始，蜻蜓啟動(dòng)PUGC模式，用專業(yè)主播生產(chǎn)內(nèi)容，但始終未開放UGC。2018年底，蜻蜓FM已簽約包含名人大咖、電視電臺(tái)主持人、素人主播在內(nèi)的10萬(wàn)名專業(yè)主播。

隨著音頻行業(yè)趨于成熟，用戶對(duì)于音頻內(nèi)容質(zhì)量要求越來(lái)越高，精品化PGC內(nèi)容成為行業(yè)潮流。

結(jié)果是IP越來(lái)越紅，平臺(tái)顆粒無(wú)收，主播賺錢，平臺(tái)虧錢。

三、在線音頻依然是門好“聲意”

實(shí)際上，不只是喜馬拉雅，類似的知乎，豆瓣，虎撲，都會(huì)遇到變現(xiàn)的難題。

說(shuō)到底，知識(shí)付費(fèi)當(dāng)前還沒(méi)有被用戶廣泛接受。

更多的用戶喜歡看或者聽“免費(fèi)”的內(nèi)容。

抖音，快手等短視頻的火爆，一方面是用戶可以自我創(chuàng)作，展示自己，但更多的用戶并沒(méi)有自己創(chuàng)作，而是能夠“免費(fèi)”地欣賞豐富的內(nèi)容。

長(zhǎng)視頻為例，愛(ài)奇藝算是影視內(nèi)容在線的龍頭企業(yè)，可依然常年虧損。

說(shuō)到底，用戶還是沒(méi)有養(yǎng)成知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。

不過(guò)，習(xí)慣會(huì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平均水平和收入水平的提高而改變。

很早以前，說(shuō)到新電影，誰(shuí)會(huì)去電影院去看？直接在網(wǎng)上找盜版。

現(xiàn)在不要說(shuō)很難找到盜版，即使有，畫質(zhì)，效果，跟影院的檔次相差了無(wú)數(shù)倍。現(xiàn)在影院票房屢創(chuàng)新高，說(shuō)明只要有好內(nèi)容，用戶是愿意掏錢的。

體育直播亦是如此，以前，人們認(rèn)為看球賽，免費(fèi)的天經(jīng)地義，哪還有看球賽，體育比賽還需要收錢的。

實(shí)際上，國(guó)外體育比賽基本上都是要收費(fèi)的，天底下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。

現(xiàn)在無(wú)論是NBA還是五大足球聯(lián)賽，都是平臺(tái)獨(dú)家版權(quán)，看球收費(fèi)必將成為習(xí)慣和趨勢(shì)。

這也與消費(fèi)者的學(xué)歷和認(rèn)知水平有關(guān)，內(nèi)容和知識(shí)也有價(jià)值。

同時(shí)，隨著用戶生活和收入水平提高，他們也愿意在知識(shí)內(nèi)容上花錢，畢竟付費(fèi)的往往比免費(fèi)的無(wú)論是質(zhì)量，體驗(yàn)都要好很多。

喜馬拉雅用戶付費(fèi)率

那么問(wèn)題來(lái)了，在線音頻現(xiàn)在虧損，到底還有沒(méi)有盈利前景？

答案是，肯定有。

很多人可能認(rèn)為，現(xiàn)在小視頻這么火爆，誰(shuí)會(huì)花錢去聽聲音？

并非如此。

事實(shí)上，相對(duì)于短視頻，在線音頻占據(jù)用戶時(shí)間的能力更強(qiáng)。2020年，用戶每天平均花在在線音頻、短視頻、長(zhǎng)視頻和在線音樂(lè)的時(shí)間分別為117.4分鐘、83分鐘、71.3分鐘和59.9分鐘?？梢钥吹皆诰€音頻的的使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超其他形式。

相對(duì)于短視頻，在線音頻的使用場(chǎng)景更為豐富多樣。

音頻的好處當(dāng)然就是解放雙手雙眼，開車，做家務(wù)、散步、體育鍛煉，入睡前等等多種情況下都能聽，充分利用了碎片化的時(shí)間。

同時(shí)，長(zhǎng)期看視頻會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，用眼過(guò)度等問(wèn)題，而除了客服人員，一般都沒(méi)有用耳過(guò)度的困擾。

中美兩國(guó)在線音頻MAU滲透率分別為16.1%和47%。中國(guó)的在線音樂(lè)，短視頻和長(zhǎng)視頻的滲透率分別為56.7％，73.8％和74.2％。

相對(duì)于短視頻和長(zhǎng)視頻，在線音頻有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

數(shù)據(jù)是最好的體現(xiàn)。

中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的收入從2016年的人民幣16億元增長(zhǎng)到2020年的人民幣131億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為69.4％，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)到人民幣1201億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為55.8％。

隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能汽車時(shí)代開啟，在線音頻將迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。

早在2017年6月，喜馬拉雅成功推出國(guó)內(nèi)全內(nèi)容智能AI音箱——小雅，借助小雅音箱積極布局人工智能領(lǐng)域，在智能家居領(lǐng)域，通過(guò)智能音箱、智能硬件等成功通過(guò)IOT方式進(jìn)入家居生活場(chǎng)景，這使喜馬拉雅開啟語(yǔ)音交互的新傳播時(shí)代。

智能汽車，車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線音頻的應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)將更明顯。

V2X全稱為vehicle to everything，即車對(duì)外界的信息交換主要是車載場(chǎng)景，這是音頻平臺(tái)下一步發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在車載智能終端，喜馬拉雅與特斯拉中國(guó)、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來(lái)汽車、理想汽車等車廠進(jìn)行戰(zhàn)略合作，截止2021年3月，已經(jīng)有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容。

伴隨著新能源汽車的不斷崛起，在車載音頻市場(chǎng)還將有巨大的市場(chǎng)空間——在美國(guó)，在線音頻與在線音樂(lè)的MAU用戶比例為1:1.4，然而在中國(guó)，這一比例僅為1:3.5。

三年虧損21億，這只能代表在線音頻的過(guò)去。

特斯拉連續(xù)17年虧損！

只要是優(yōu)質(zhì)賽道，就是好生意，盈利只是時(shí)間問(wèn)題。

萬(wàn)物互聯(lián)，喜馬拉雅的“聲”意，大有可為！