新消費(fèi)領(lǐng)域再起浪潮 洋蔥集團(tuán)如何打造百億級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)?

 2021年新消費(fèi)概念的市場(chǎng)關(guān)注度在逐步提升，泡泡瑪特、完美日記(12.11,0.24,2.02%)等新消費(fèi)品牌公司在去年陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)后，今年喜茶等品牌也都啟動(dòng)了IPO。

眾多新消費(fèi)品牌受到資本市場(chǎng)追逐的背后是中國(guó)消費(fèi)主力人群和消費(fèi)觀(guān)念的變化。隨著年輕的Z世代成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，其所青睞的新消費(fèi)品牌不僅僅局限于商業(yè)的實(shí)用屬性，而是可以打造其新的生活方式的個(gè)性化定制化產(chǎn)品。抓住契機(jī)，打造適合年輕人潮流的品質(zhì)生活品牌，是眾多新一代創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略藍(lán)海。

4月7日，新一代品質(zhì)生活品牌平臺(tái)「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股說(shuō)明書(shū)沖刺IPO，獲資本加持的洋蔥集團(tuán)將如何打造百億級(jí)品牌規(guī)模？

一季度新消費(fèi)領(lǐng)域融資140億 食品飲料和美妝深受青睞

根據(jù)截止2020年12月中旬的市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，195個(gè)投融資事件與新消費(fèi)品牌相關(guān)，其中有28個(gè)項(xiàng)目過(guò)億。更值得關(guān)注的是，今年一季度新消費(fèi)領(lǐng)域熱度不減，僅一季度就有136起融資事件，融資總金額高達(dá)140億，新消費(fèi)領(lǐng)域已成為資本市場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)之一。

從數(shù)據(jù)維度來(lái)看中國(guó)消費(fèi)主力人群的變化，截至2019年底，中國(guó)18~35歲年齡段的人口約為2.848億，城市年輕一代的總消費(fèi)量占比已高達(dá)54.0%，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量和最具影響力的消費(fèi)人群，消費(fèi)品的品牌格局即將面臨大洗牌。

食品飲料和美妝個(gè)護(hù)類(lèi)仍是新消費(fèi)品涌現(xiàn)最多的賽道。2021年第一季度食品飲料相關(guān)的品牌融資幾乎占據(jù)新消費(fèi)領(lǐng)域的半壁江山，美妝類(lèi)品牌緊隨其后，此外，母嬰類(lèi)品牌也成為市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的賽道。

重塑消費(fèi)品牌市場(chǎng)格局 引領(lǐng)Z世代消費(fèi)潮流

隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代的傾向，正逐漸從具有基本功能的傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更具個(gè)性化的產(chǎn)品。在不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力、層出不窮的個(gè)性化產(chǎn)品以及新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展的支持下，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)仍在繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。今年1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額69737億元，同比增長(zhǎng)33.8%。按消費(fèi)類(lèi)型分，商品零售總額62651億元，同比增長(zhǎng)30.7%；餐飲收入7085億元，同比增長(zhǎng)68.9%。

年輕消費(fèi)者希望通過(guò)選擇品牌來(lái)表達(dá)自己的社會(huì)認(rèn)同感，建立期望的個(gè)性化社會(huì)形象。新消費(fèi)品牌需要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活上的協(xié)同和對(duì)話(huà)，迎合和打造年輕人的新的生活方式。

新浪潮下消費(fèi)需求的碎片化必將帶來(lái)新消費(fèi)品牌的格局的變化，新消費(fèi)品牌的崛起是中國(guó)未來(lái)幾年里最具確定性的機(jī)會(huì)。如今，新消費(fèi)品賽道涌入了追逐風(fēng)口的消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、線(xiàn)下渠道、技術(shù)服務(wù)商等各路玩家在此背景下，品牌怎么做才能抓住機(jī)會(huì)乘風(fēng)而起？

隨著城市年輕一代消費(fèi)者的增多，消費(fèi)品屬性在發(fā)生變化。城市生活的忙碌節(jié)奏推動(dòng)了人們對(duì)消費(fèi)品便利性的需求，年輕消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)易于準(zhǔn)備的產(chǎn)品。相應(yīng)的功能飲料及代餐等具有復(fù)合功能的便利型產(chǎn)品將面向更加多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景并逐步融入新興消費(fèi)者的日常生活。

而在消費(fèi)觀(guān)念方面，消費(fèi)市場(chǎng)年輕化進(jìn)程的加快和個(gè)性化產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)的崛起，推動(dòng)著美妝市場(chǎng)蓬勃多元化發(fā)展。年輕消費(fèi)者期望更好的個(gè)人外觀(guān)和衛(wèi)生狀況，對(duì)美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)算與日俱增。同時(shí)，美妝可以高效的通過(guò)化妝教程、拆箱、KOC傳播及流媒體視頻等多樣化營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育，新電商模式的紅利正在通過(guò)構(gòu)筑更多的用戶(hù)信息接觸點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景的方式高速觸及品牌方。

從消費(fèi)行為來(lái)看，中國(guó)城市年輕一代也是社交媒體的最大用戶(hù)，不斷接受著來(lái)自社交媒體和流行文化影響的市場(chǎng)教育。消費(fèi)的同時(shí)在社交媒體與他人分享購(gòu)物體驗(yàn)等已成為日常生活的趨勢(shì)，移動(dòng)社交媒體互動(dòng)的常態(tài)化也使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)更容易受到KOL和KOC的影響。而KOL往往培育成本和風(fēng)險(xiǎn)較高，相應(yīng)的，電商平臺(tái)通過(guò)KOC和有吸引力的內(nèi)容提供更有針對(duì)性的推薦將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新浪潮。

順應(yīng)市場(chǎng)浪潮，洋蔥集團(tuán)在其電商平臺(tái)上開(kāi)創(chuàng)性的采用一體化KOC渠道，根據(jù)用戶(hù)的喜好提供定制化的購(gòu)物建議，或是通過(guò)KOC所處的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品。2020年洋蔥集團(tuán)旗下平臺(tái)上的活躍KOC超過(guò)69.14萬(wàn)，相較2018年增長(zhǎng)超過(guò)100%，KOC渠道帶來(lái)的新流量矩陣在業(yè)務(wù)上已形成了讓品牌縱向垂直整合和橫向協(xié)同發(fā)展的有機(jī)增長(zhǎng)模式，該模式正在持續(xù)優(yōu)化品牌的觸達(dá)和用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)重塑消費(fèi)品牌市場(chǎng)格局，引領(lǐng)Z世代消費(fèi)潮流。

超四千品質(zhì)品牌厚積薄發(fā) 匠心打造生活品牌融合矩陣

如果用三個(gè)詞形容年輕一代的消費(fèi)需求，那就是標(biāo)新立異、獨(dú)一無(wú)二和瞬息萬(wàn)變，這種離散和多變的新興消費(fèi)模式給傳統(tǒng)品牌玩家?guī)?lái)了挑戰(zhàn)，也給新品牌帶來(lái)生生不息的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

根據(jù)已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的王飽飽、鐘薛高、完美日記等品牌的成長(zhǎng)軌跡，這些品牌的產(chǎn)品從調(diào)研、研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試和最終推向市場(chǎng)，都需花費(fèi)4年左右的時(shí)間。「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」創(chuàng)始人李淙向媒體表示，一個(gè)品牌的生命周期大概是3年，而市場(chǎng)需求可能每?jī)蓚€(gè)季度就會(huì)變更一次。因此，他要求洋蔥集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻緊跟市場(chǎng)潮流、洞察年輕需求和具備快速的品牌供應(yīng)鏈落地能力，通過(guò)不斷地打磨，該團(tuán)隊(duì)每年保證洋蔥平臺(tái)投放在市場(chǎng)的新品牌不少于300-1000個(gè)。

何珊（左）與李淙（右）

「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」創(chuàng)始人李淙曾說(shuō)過(guò)，每一個(gè)新需求都將成為新的黃金賽道。

洋蔥平臺(tái)始終致力于發(fā)掘和研發(fā)能夠體現(xiàn)新生代人群價(jià)值主張及生活態(tài)度的品牌，希望成為年輕人偏愛(ài)的潮紅品牌夢(mèng)工廠(chǎng)。因此洋蔥的選品標(biāo)準(zhǔn)主打Fresh年輕、Fashion時(shí)尚、Future迎合未來(lái)，其品牌選品不僅僅注重實(shí)用性，還通過(guò)打造新品牌產(chǎn)品的高顏值的產(chǎn)品而引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

為建立立體的線(xiàn)上線(xiàn)下品牌分銷(xiāo)渠道矩陣，洋蔥集團(tuán)打通全網(wǎng)傳播鏈路，布局實(shí)體零售，建立了遍布全球的渠道矩陣，包括面向中國(guó)市場(chǎng)的洋蔥O’Mall商城、KOC新流量陣列及面向東南亞市場(chǎng)的CosyFan平臺(tái)，線(xiàn)下開(kāi)設(shè)全球直營(yíng)實(shí)體超市O’life。2020年，洋蔥集團(tuán)開(kāi)始布局線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)，先后在海南、廣東開(kāi)設(shè)ZIPLAB新零售體驗(yàn)店，以“產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)、品牌秀場(chǎng)、直播現(xiàn)場(chǎng)”三場(chǎng)合一的個(gè)性化、沉浸式場(chǎng)景，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的社交購(gòu)物新體驗(yàn)。

截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)提供超過(guò)4000個(gè)精品品牌，選品橫跨全球43個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過(guò)6萬(wàn)個(gè)SKU，為消費(fèi)者提供23大類(lèi)的生活方式品類(lèi)，包括美妝個(gè)護(hù)、保健母嬰、食品飲料等產(chǎn)品。

多樣化的零售業(yè)態(tài)也使得生活方式品牌的銷(xiāo)售渠道更加分散，這要求品牌打造更靈活、更全面的銷(xiāo)售渠道策略，以更有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。洋蔥集團(tuán)通過(guò)O‘Mall平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)性地構(gòu)筑了面向新一代消費(fèi)者的品質(zhì)生活品牌生態(tài)閉環(huán)。截至目前，集團(tuán)旗下跨境電商平臺(tái)O’MALL擁有超過(guò)60萬(wàn)名活躍KOC，通過(guò)社交媒體分享購(gòu)物體驗(yàn)和推廣產(chǎn)品，幫助品牌建立大量的忠實(shí)擁護(hù)者。

在品牌甄選和孵化方面，洋蔥集團(tuán)基于買(mǎi)家以及活躍的KOC的購(gòu)買(mǎi)行為和相關(guān)使用模式，使用算法來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品選擇和推薦，通過(guò)社交化平臺(tái)及工具精準(zhǔn)覆蓋大量消費(fèi)人群，從而優(yōu)化品牌觸達(dá)運(yùn)營(yíng)并增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。截至2020年12月，洋蔥集團(tuán)已開(kāi)發(fā)21個(gè)自有品牌，其中日本生活美學(xué)美妝品牌TENKOU RYUUGI‘天工流儀’半年內(nèi)銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

營(yíng)收連續(xù)三年快速增長(zhǎng) 高效供應(yīng)鏈筑牢成本洼地

作為新一代生活方式品牌的集合平臺(tái)，「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」通過(guò)平臺(tái)獨(dú)有的一體化KOC渠道實(shí)現(xiàn)品牌上下游的深度交互，不斷創(chuàng)新突破品牌戰(zhàn)略合作模式及自有品牌孵化模式，打造3F（Fresh、Fashion、Future）品牌庫(kù)，再依托高效的國(guó)際供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)覆蓋全網(wǎng)渠道的矩陣式立體營(yíng)銷(xiāo)。O’mall平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)中不斷裂變新流量讓商品和服務(wù)擺脫地域和時(shí)間的限制精準(zhǔn)地覆蓋全球消費(fèi)人口。

在2015年8月至2020年12月期間，O‘Mall平臺(tái)上累計(jì)有242個(gè)合作品牌在上線(xiàn)6個(gè)月后的GMV即突破百萬(wàn)；而2018年才推出的自有品牌業(yè)務(wù)也已產(chǎn)生了超過(guò)五千萬(wàn)的GMV。2018年至2020年，洋蔥集團(tuán)旗下平臺(tái)產(chǎn)生的總GMV分別為17.82億元、29.04億元和40.01億元，2018年-2020年，洋蔥集團(tuán)的營(yíng)收分別為18.05億元、28.51億元和38.10億元。

在收入高增長(zhǎng)的同時(shí)，洋蔥集團(tuán)保持著矚目的盈利增長(zhǎng)，2020年，洋蔥集團(tuán)的凈利潤(rùn)為2.08億元，較2019年的1.03億元增加102.3%。增長(zhǎng)的背后值得關(guān)注的是洋蔥集團(tuán)的快速精準(zhǔn)履行訂單的能力。2020年洋蔥集團(tuán)履約總費(fèi)用占收入比例僅為5.3%，不足2018年的一半。而這離不開(kāi)洋蔥集團(tuán)全球布局的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和智能物流管理體系的全面支撐。

目前，洋蔥集團(tuán)已在全球5個(gè)國(guó)家建立海外發(fā)貨倉(cāng)，并在國(guó)內(nèi)建有8個(gè)境內(nèi)倉(cāng)，并在廣州南沙擁有近5萬(wàn)平方米保稅進(jìn)口倉(cāng)，建有恒溫中轉(zhuǎn)倉(cāng)等現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)體系。O’Mall平臺(tái)的產(chǎn)品從香港中轉(zhuǎn)倉(cāng)及國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)商品最快24小時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，而中國(guó)跨境網(wǎng)上零售行業(yè)的行業(yè)平均時(shí)間分別約為5天。高效供應(yīng)鏈體系筑牢成本洼地是洋蔥盈利能力持續(xù)提升的重要驅(qū)動(dòng)因素。

隨著年輕一代成為消費(fèi)主力，新的消費(fèi)觀(guān)念正在重塑市場(chǎng)，絕大多數(shù)品牌都值得重做一遍。「ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)」立志做新一代品質(zhì)生活品牌平臺(tái)是新消費(fèi)浪潮下的長(zhǎng)遠(yuǎn)選擇，擁有品牌甄選和孵化、KOC流量渠道和高效供應(yīng)鏈的洋蔥獲資本加持后的未來(lái)表現(xiàn)值得期待。