被“娛樂化”的閑魚，和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者們

淘寶還在為“上新吧母?！被顒?dòng)征集高?？蒲忻朗持H，閑魚推出了“閑魚文學(xué)獎(jiǎng)”。

4月19日，閑魚在微博上宣布，將聯(lián)合《故事會(huì)》《讀者》《知音》和書旗小說在2021年世界讀書日舉辦首屆“閑魚文學(xué)獎(jiǎng)”，向網(wǎng)友征集咸魚上神奇的“賣貨文案”。閑魚將會(huì)在評(píng)論區(qū)里挑2個(gè)發(fā)200塊稿費(fèi)。

兩天后，閑魚將線上活動(dòng)拓展至線下，在杭州地鐵上辦起了“文案展”。出自“淘系”的文案展自然免不了他們一貫的“沙雕”色彩。

地鐵文案中，有包括網(wǎng)友投稿的特色賣貨文案，如出售上古神獸眼鏡蛇王，出售姜子牙坐騎，違背祖訓(xùn)甩賣山海經(jīng)神獸，出售耳光十響……也有閑魚“人間真實(shí)”語(yǔ)錄，如，我猜你缺錢了；攝影師的第一桶金來自哪里？答案是把相機(jī)掛上閑魚……

杭州地鐵2號(hào)線的工作人員表示，“半天下來已經(jīng)有十來個(gè)人坐過站了，都是因?yàn)榭茨莻€(gè)閑魚文案看的?！?/p>

雖然淘寶閑魚的套路屢見不鮮，也沒有多少實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)，但仍然有不少網(wǎng)友投稿參與。閑魚也借助這一活動(dòng)再次出圈。

翻看阿里動(dòng)物園中各個(gè)平臺(tái)的微博，不難發(fā)現(xiàn)其中的營(yíng)銷套路：以某一話題性和娛樂性較強(qiáng)的事物作為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)議題、開辦一場(chǎng)活動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛的參與度，以此進(jìn)行品牌宣傳營(yíng)銷。

就在不久前，淘寶在微博上發(fā)起的“百萬(wàn)尋雕”活動(dòng)還曾引發(fā)網(wǎng)友過高呼聲。這一活動(dòng)斥資100萬(wàn)元總獎(jiǎng)金池尋找淘寶上的沙雕故事。后因投稿過多，再次面向全網(wǎng)招募沙雕陪審團(tuán)，并以2.333k/月招聘一名“首席鑒雕官”。

在這之前，阿里拍賣的官方微博也因公開招聘“兇宅試住主播”上了熱搜，投遞簡(jiǎn)歷的人絡(luò)繹不絕，甚至遍及各個(gè)職業(yè)身份，阿里拍賣帶著它的兇宅主播職業(yè)就此“出圈”。

現(xiàn)在，微博營(yíng)銷已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的慣用手段。值得一提的是，作為一個(gè)業(yè)務(wù)范圍拓展廣泛的生態(tài)體系，阿里動(dòng)物園的成員們十分團(tuán)結(jié)。淘寶、閑魚等微博評(píng)論下，常有不少阿里系成員互相調(diào)侃，遇上口水戰(zhàn)，大家還會(huì)集體站隊(duì)，一致對(duì)外。

3月初，或因騰訊某選秀節(jié)目選手退賽一事，盒馬在自己的官方微博下面評(píng)論“這個(gè)企鵝沒有心”，疑似內(nèi)涵騰訊創(chuàng)造營(yíng)。隨后，淘票票、天貓國(guó)際、阿里健康、飛豬等一眾阿里系成員紛紛在底下評(píng)論，引來不少看熱鬧的網(wǎng)友。當(dāng)天，這條微博上了熱搜。

當(dāng)然，此類事件也引發(fā)部分網(wǎng)友的反感，但這些好像沒有產(chǎn)生任何商業(yè)價(jià)值的互動(dòng)，以及前文提到看似“人傻錢多”的活動(dòng)，才是阿里營(yíng)銷的核心。在這些互動(dòng)營(yíng)銷中，平臺(tái)們花了最少的錢，達(dá)到了最廣的傳播范圍。

近年來，阿里旗下的應(yīng)用軟件，尤其以淘系為主，都持續(xù)在娛樂化上下功夫。除了多場(chǎng)“畫風(fēng)清奇”的活動(dòng)和比賽外，淘寶APP也在不斷加進(jìn)娛樂化元素，幾次改版后，淘寶現(xiàn)在已經(jīng)不僅只承擔(dān)購(gòu)物功能了。

此外，一年一度的天貓雙十一也在不斷娛樂化，不論是逐年增加的游戲環(huán)節(jié)，還是雙十一晚會(huì)、直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)大量邀請(qǐng)娛樂明星，都可以看出，淘系平臺(tái)正在與娛樂化進(jìn)行融合。

除了阿里，在如今這一娛樂化盛行的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也試圖使自己的業(yè)務(wù)與娛樂化和社交化掛鉤，以吸引更多用戶。

去年7月，“騰訊與老干媽大戰(zhàn)”一事承包了眾多網(wǎng)友的笑點(diǎn)。騰訊被騙后，不僅有傳言稱，騰訊高管食堂當(dāng)日只能吃辣椒醬米飯；公司又在微博、知乎、B站等社交媒體平臺(tái)上表示委屈。引發(fā)網(wǎng)友群嘲。

其實(shí)，從騰訊把這次烏龍事件娛樂化開始，事情的來龍去脈就已經(jīng)不再重要了，重要的是它從消費(fèi)者這里獲取的關(guān)注度。此事在弱化騰訊公司“市場(chǎng)強(qiáng)者”的形象后，消費(fèi)者在嘲笑過程中也對(duì)其“蠢萌”人設(shè)增添了好感。

當(dāng)下是一個(gè)不折不扣的“用戶為王”的時(shí)代，廣大消費(fèi)者們通過自己的消費(fèi)權(quán)掌握著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不需要在人們心中樹立多么偉岸的形象，接地氣反而還能夠塑造其親切感，消費(fèi)者會(huì)基于這種親切感而在潛意識(shí)中接受或使用他們的產(chǎn)品，宣傳效果就此達(dá)成。

在這些娛樂化宣傳中，究竟是各方平臺(tái)被消費(fèi)者娛樂，還是消費(fèi)者被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂，已經(jīng)混淆不清了。

目前，消費(fèi)與娛樂化掛鉤是目前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，至于它究竟是真的貼近用戶，充分為消費(fèi)者考慮；還是為其創(chuàng)造“虛假需求”，剝奪他們的選擇權(quán)，如今也有著不少爭(zhēng)議。只是，不論爭(zhēng)議如何，這一趨勢(shì)都不可逆。

“閑魚文學(xué)獎(jiǎng)”之后還會(huì)有更多后繼者，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，娛樂將被日?；?。