洋蔥集團(tuán)沖刺紐交所：2020年凈利潤同比增長超102%

據(jù)IPO早知道消息，“ONION GLOBAL洋蔥集團(tuán)”已于美東時間4月7日正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交F-1招股說明書，計劃以“OG”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市，或成國內(nèi)首個上市的品質(zhì)生活品牌平臺。

成立于2015年的洋蔥集團(tuán)由擁有超過18年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李淙創(chuàng)辦，其通過O'Mall平臺開創(chuàng)性地構(gòu)筑了面向新一代消費(fèi)者的品質(zhì)生活品牌生態(tài)閉環(huán)——通過一體化的KOC渠道實(shí)現(xiàn)品牌上下游的深度交互，同時不斷創(chuàng)新突破品牌戰(zhàn)略合作模式及自有品牌孵化模式，進(jìn)而打造3F（Fresh、Fashion、Future）品牌組合；此外，洋蔥集團(tuán)亦依托高效的國際供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)覆蓋全網(wǎng)渠道的矩陣式立體營銷。

從結(jié)果來看，在O'Mall平臺生態(tài)中，不斷裂變的新流量使得商品和服務(wù)擺脫地域和時間的限制，精準(zhǔn)覆蓋全球消費(fèi)人群。

灼識咨詢的報告顯示，按2019年的總營收計算，洋蔥集團(tuán)是中國第十大品質(zhì)生活品牌平臺，其余排名前十的還包括雀巢、寶潔、資生堂等國際品牌；而按2019年線上跨境零售所產(chǎn)生的GMV計算，洋蔥集團(tuán)在國內(nèi)約30家提供進(jìn)出口品質(zhì)生活品牌業(yè)務(wù)的跨境平臺中排名第五。

洋蔥集團(tuán)在招股書中表示，本次IPO所募資金凈額的約50%將用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；約20%將用于擴(kuò)大營銷與分銷渠道，幫助進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道的多樣性；約15%將用于加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力；約15%將用于補(bǔ)充企業(yè)日常營運(yùn)資金，以及包括戰(zhàn)略投資和兼并收購在內(nèi)的其他用途。

深度合作超4000個品牌，高增長驗(yàn)證品牌組合協(xié)同

截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)已與全球超4000個品牌達(dá)成深度合作，選品覆蓋全球43個國家和地區(qū)，擁有超6萬個SKU，為消費(fèi)者提供包括美妝、保健、母嬰、食品飲料、個護(hù)等在內(nèi)的23大類的品質(zhì)生活產(chǎn)品。

為構(gòu)筑自有品牌生態(tài)矩陣，從2018年起，洋蔥集團(tuán)開始布局自有品牌生態(tài)矩陣，并在歐洲、日本、韓國合作生產(chǎn)基地，聯(lián)合各國知名實(shí)驗(yàn)室與研究機(jī)構(gòu)開發(fā)產(chǎn)品。

截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)已開發(fā)21個自有品牌，其中日本生活美學(xué)美妝品牌TENKOU RYUUGI“天工流儀”在半年內(nèi)銷售額超千萬元，一定程度上佐證了自有品牌的打法的可行性。

據(jù)洋蔥集團(tuán)在招股書中進(jìn)一步披露，其未來計劃每年新增加30至50個品牌，以形成百億級品牌規(guī)模。

可以說，基于與全球優(yōu)質(zhì)品牌的戰(zhàn)略合作，以及品牌生態(tài)矩陣的打造，洋蔥集團(tuán)對各個品牌的定位和優(yōu)勢、以及相關(guān)產(chǎn)品所屬細(xì)分市場的最新趨勢、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和廠商資源的認(rèn)知和理解在不斷協(xié)同交互中提升。

這種認(rèn)知和理解的迭代，恰好應(yīng)和了當(dāng)下消費(fèi)者需求更加多元化的趨勢，這類品牌知識的匯總輸出可以讓洋蔥集團(tuán)快速定位到更年輕、更時尚、更面向未來的3F品牌，并為后續(xù)營銷階段品牌故事持續(xù)提供素材。

這就不難解釋O'Mall平臺自上線以來品牌的高增速——在2015年8月至2020年12月期間，O'Mall平臺上累計有242個合作品牌在上線6個月后的GMV即突破百萬；而2018年才推出的自有品牌業(yè)務(wù)也已產(chǎn)生了超過五千萬的GMV。

KOC流量矩陣賦能，線上線下同步驅(qū)動

在積累了夯實(shí)的品牌生態(tài)組合后，洋蔥集團(tuán)通過自有的一體化營銷及分銷解決方案實(shí)現(xiàn)品牌的高效營銷。

其中，洋蔥集團(tuán)特有的KOC流量陣列是其最重要的全球渠道矩陣。

在O'Mall平臺上，KOC會根據(jù)首次訪問O’Mall用戶的喜好提供定制化的購物建議，或是通過KOC所處的社交網(wǎng)絡(luò)來推廣和銷售產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化品牌的觸達(dá)和用戶體驗(yàn)。截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)旗下平臺上的活躍KOC超過69.14萬，相較2018年增長超過100%。

除洋蔥集團(tuán)自身平臺外，構(gòu)建品牌口碑營銷的重要一環(huán)是KOC在微信、小紅書、Instagram、Facebook等公域及私域社交平臺上通過分享自己購物體驗(yàn)帶來的消費(fèi)交互式體驗(yàn)。

此外，洋蔥集團(tuán)還通過其他方式來為KOC流量矩陣賦能——2020年，洋蔥集團(tuán)總共舉辦了228場線下營銷活動，其中在2020年下半年舉辦了212場，吸引超過32萬觀眾。

為了在當(dāng)下的“新消費(fèi)熱潮”中與線上營銷形成高度融合和互補(bǔ)，洋蔥集團(tuán)在2020年進(jìn)一步進(jìn)行了線下零售業(yè)務(wù)的探索——5月，洋蔥集團(tuán)在日本東京開設(shè)了第一家全球直營實(shí)體超市O'life門店，國內(nèi)以及日本的消費(fèi)者可以在洋蔥集團(tuán)旗下平臺上直接購買到從日本東京O'life門店發(fā)貨的商品；同年11月，ZIP LAB新消費(fèi)體驗(yàn)店陸續(xù)在海南、廣東開業(yè)，以便于消費(fèi)者以更加直接的方式購買海外商品。

可以說，線下零售店的地緣優(yōu)勢讓商品與消費(fèi)者產(chǎn)生了更密切的聯(lián)系，同時賦予品牌更高的價值。

總而言之，洋蔥集團(tuán)通過線上面向中國市場的的洋蔥O'Mall商城、面向東南亞市場的CosyFans平臺、KOC新流量陣列，天貓、京東等第三方渠道，以及線下開設(shè)的新消費(fèi)體驗(yàn)店ZIP LAB、全球直營實(shí)體超市O'life等，從各個維度來幫助品牌快速落地和成長。

高效供應(yīng)鏈筑牢成本洼地，自有品牌引領(lǐng)利潤增長新高地

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，2018年至2020年，洋蔥集團(tuán)的營收分別為18.05億元、28.51億元和38.10億元（人民幣，下同）。

從GMV的角度來看，2018年至2020年，洋蔥集團(tuán)旗下平臺產(chǎn)生的總GMV分別為17.82億元、29.04億元和40.01億元。其中，來自品牌合作伙伴的GMV以及來自自有品牌的GMV占比均較2018年顯著增加。

這里需要指出的一點(diǎn)是，通常來說，自有品牌的毛利率往往高于外部品牌的毛利率；而洋蔥集團(tuán)長期致力于培育自有品牌來提升盈利能力。

換言之，在可預(yù)見的未來，隨著洋蔥集團(tuán)自有品牌的品類和SKU越來越豐富，其通過對自有品牌孵化創(chuàng)造的附加值將通過更高的毛利率釋放。

事實(shí)上，洋蔥集團(tuán)盈利能力在過去的提升已較為顯著——2020年，洋蔥集團(tuán)的凈利潤為2.08億元，較2019年的1.03億元增加102.3%。

值得注意的是，2020年洋蔥集團(tuán)履約費(fèi)用在總收入的占比為5.3%，不足2018的一半；而其背后則反映的是洋蔥集團(tuán)全球布局的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和智能物流管理體系。

目前，洋蔥集團(tuán)已經(jīng)在全球5個國家建立海外發(fā)貨倉，并在國內(nèi)建有8個境內(nèi)倉，其中包括在廣州南沙擁有近5萬平米的保稅進(jìn)口倉，亦不乏恒溫中轉(zhuǎn)倉等多樣的現(xiàn)代化倉儲體系。O'Mall平臺的產(chǎn)品從香港中轉(zhuǎn)倉和國內(nèi)保稅倉的商品最快1天即可送達(dá)消費(fèi)者手中；而中國跨境網(wǎng)上零售行業(yè)的平均時間通常需要5天。

顯然，高效的供應(yīng)鏈體系已成為筑牢洋蔥集團(tuán)成本洼地、持續(xù)提升盈利能力的重要驅(qū)動因素。

穩(wěn)架綜合性品牌平臺，引領(lǐng)品質(zhì)生活品牌賽道

灼識咨詢的報告顯示，品質(zhì)生活品牌作為中國最大、增速最快的消費(fèi)品類別。按零售額計算，2019年其市場規(guī)模已超過10萬億元，并預(yù)計在2024年將超過16萬億元。

另據(jù)灼識咨詢的報告指出，線上渠道在品質(zhì)生活品牌中的銷售占比越來越高，預(yù)計將在2024年達(dá)到37.6%。

在線上渠道滲透率繼續(xù)增加的情況下，一種新電商模式應(yīng)運(yùn)而生——其是一種建立在顧客社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)基礎(chǔ)上的、基于共享的網(wǎng)上購物模式，顧客的購買行為是通過在朋友或具有相似興趣或背景的聯(lián)系人之間進(jìn)行分享或推薦發(fā)起而來。

洋蔥集團(tuán)的一體化KOC渠道就是一個代表性的例子，這也恰恰順應(yīng)了新媒體變遷下消費(fèi)者的新興消費(fèi)行為習(xí)慣。

隨著越來越多的消費(fèi)者中愿意在社交媒體上分享自己的日常生活，尤其是購物需求和體驗(yàn)，已掌握一定數(shù)量KOC且可做出有針對性的推薦、幫助消費(fèi)者進(jìn)行更為明智購買選擇的新電商模式平臺的價值無疑將越來越高。

2015年至2019年，按零售額統(tǒng)計，新電商模式在品質(zhì)生活品牌中產(chǎn)生的銷售占比已從1.2%迅速增至12.4%，并將在2024年進(jìn)一步達(dá)到25.4%。

此外，基于日益增長的市場規(guī)模以及消費(fèi)者行為的不斷改變，品質(zhì)生活品牌的銷售渠道同樣在往多元化的方向發(fā)展。

目前，品質(zhì)生活品牌市場的玩家主要可分為5類：傳統(tǒng)電商平臺、電商服務(wù)提供商、線下零售商、品牌方以及綜合性品質(zhì)生活品牌平臺。

在這里面，前四類玩家更多是“單引擎驅(qū)動”——傳統(tǒng)電商平臺更多扮演的是經(jīng)銷商和市場的角色，不常參與其他平臺的品牌運(yùn)營；電商服務(wù)提供商則專注于為品牌提供服務(wù)，不自己孵化品牌；線下零售商則更多依賴自建的實(shí)體渠道，物流體系較為單調(diào)；而品牌方顯然聚焦于自己品牌的銷售、迭代、分析，無暇顧及其他品牌。

在這樣的背景下，無論是對于洋蔥集團(tuán)，還是其他綜合性品質(zhì)生活品牌平臺而言，其融合了其余四類玩家的優(yōu)勢，兼具品牌孵化、營銷、分銷產(chǎn)品等方面的功能，“多引擎驅(qū)動”的打法和模式上無疑具有更大的自由度，自然帶來的想象空間就更大。

可以預(yù)見的是，在未來，各種類型的市場參與者或?qū)⒉粩嘟梃b他人在某些細(xì)分領(lǐng)域的特點(diǎn)，而已有先發(fā)優(yōu)勢的綜合性品質(zhì)生活品牌平臺，或?qū)⒃谶@個市場中扮演越來越重要的角色，既可以不斷借鑒其他市場參與者在某些細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢，亦可吸引更多品牌實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，同時更可以通過平臺孵化自有品牌，引領(lǐng)品牌生活品牌賽道潮流。