在青團(tuán)里嘗到的春天味道 京東超市如何留住“老味道”

近日有媒體報(bào)道，清明將至，青團(tuán)熱銷，某老字號推出的新口味青團(tuán)，也引發(fā)上海民眾排隊(duì)購買“嘗鮮”。時(shí)下，不少老字號青團(tuán)已成為“網(wǎng)紅”，受到越來越多顧客的青睞。

據(jù)百度指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20-39歲的人群對青團(tuán)關(guān)注度較高。

同時(shí)，搜索指數(shù)方面，江浙滬地區(qū)人群穩(wěn)居前三。但4到10位省份則幾乎遍布覆蓋了全國多個(gè)重要消費(fèi)地區(qū)。

與之相呼應(yīng)的，則是線上青團(tuán)的熱賣。據(jù)京東超市消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，清明節(jié)前夕，京東超市青團(tuán)類商品成交額同比增長246%。其中，知味觀、杏花樓、沈大成、五芳齋、功德林成為消費(fèi)者首選的TOP5品牌。

近兩年，作為春日限定美食，青團(tuán)這一源自江南地區(qū)的傳統(tǒng)特色小吃逐漸成為深受全國“吃貨”喜愛的應(yīng)季網(wǎng)紅食品，口味也橫跨豆沙、麻芯等傳統(tǒng)口味以及螺螄粉、酸辣檸檬鳳爪等奇葩口味。

作為創(chuàng)始于1913年的杭幫菜百年品牌，知味觀以其獨(dú)特的風(fēng)味名點(diǎn)、正宗的杭邦菜肴、特色的杭幫糕點(diǎn)保持原有的特色傳統(tǒng)味道。特別是在傳統(tǒng)節(jié)令小吃方面，老字號品牌知味觀也將青團(tuán)作為春日主打產(chǎn)品， 2021年1-3月知味觀京東自營旗艦店青團(tuán)品類整體成交額同比增長超200%，其中細(xì)豆沙餡麻芯餡艾草青團(tuán)、蛋黃肉松艾草青團(tuán)以及鮮花牛奶、芋泥芝士艾草青團(tuán)組合等口味銷量居前。

2020年起，知味觀開始與京東超市展開大規(guī)模合作，產(chǎn)品類別囊括清明青團(tuán)、端午粽子、中秋月餅、年貨節(jié)肉制單品等。2020年京東11.11，知味觀京東自營店成交額同比增長達(dá)到100%，知味餅禮糕點(diǎn)禮盒、藕粉、綠豆糕、龍井茶酥、八寶飯、叫化童雞、糯米藕等均成為京東用戶喜愛的熱銷爆款。電商渠道的加成，讓老字號知味觀獲取了更大的來自線上的銷售增量。

“過去買青團(tuán)，要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)，人都要站不住的，”59歲的上海阿婆李紅英說，“但是現(xiàn)在從網(wǎng)上就能買到的，阿拉（我）用手機(jī)就能下單，當(dāng)天就送到了??！不排隊(duì)的！”

知味觀相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場的沖擊，部分老字號品牌面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，通過與京東等電商平臺開展合作，老字號品牌得以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達(dá)成了品牌的線上快速擴(kuò)張。知味觀與京東超市開展合作，除了看中京東物流能力外，更重要的就是為在全渠道零售和供應(yīng)鏈改造方面實(shí)現(xiàn)升級發(fā)展，把握時(shí)代浪潮。

然而，入駐京東超市后，知味觀發(fā)現(xiàn)獲得的不僅是新銷售渠道的拓展，更有電商平臺的大數(shù)據(jù)對品牌升級和分析用戶需求的指導(dǎo)。

在用戶需求感知方面，知味觀根據(jù)京東超市消費(fèi)大數(shù)據(jù)，知味觀在消費(fèi)者畫像分析和產(chǎn)品定制方面獲得極大助力。通過京東超市的數(shù)字化賦能，結(jié)合消費(fèi)趨勢不斷進(jìn)行品類的調(diào)整、預(yù)估銷量以及針對不同客群設(shè)計(jì)定制化產(chǎn)品，特別是在一些重點(diǎn)的銷售節(jié)點(diǎn)上，京東超市大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)作用，知味觀更好地滿足了消費(fèi)者細(xì)分和個(gè)性化的需求。

同時(shí)，在產(chǎn)品方面，與京東超市的合作也讓知味觀開發(fā)出更多深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品?；诰〇|超市強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和營銷能力，知味觀實(shí)現(xiàn)了把產(chǎn)品的功能點(diǎn)與有需求的細(xì)分人群精準(zhǔn)、快速匹配；不僅如此，京東超市C2M（反向定制）大大提升了供應(yīng)鏈的效率，幫助知味觀在更高效滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，為研產(chǎn)端節(jié)約了更多研發(fā)時(shí)間和試錯(cuò)成本。以知味觀與京東超市合作推出的知味餅禮糕點(diǎn)禮盒就成為其年度熱銷爆款為例，上線至今成交量超50000盒。

在全渠道零售合作方面，知味觀與京東超市不斷打破消費(fèi)場景的邊界，打造線上、線下一體化的購物體驗(yàn)，更好滿足消費(fèi)者多渠道購買需求，讓消費(fèi)者不但能在京東超市線上購買產(chǎn)品，更能夠去到線下的京東之家、7Fresh以及京東新通路的渠道去購買。

全域營銷方面，2020年端午節(jié)和中秋節(jié)，知味觀分別在杭州等地的門店與京東超市聯(lián)合開展了全渠道營銷活動(dòng)，通過帶有二維碼信息的桌貼、易拉寶等線下渠道營銷方式為線上京東自營店鋪引流，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的有效轉(zhuǎn)化。

在全面“年輕化”的同時(shí)，京東超市也助力知味觀等品牌留住老字號的“老味道”。一方面持續(xù)加強(qiáng)品控管理，聯(lián)動(dòng)權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行商品月維度抽檢，聯(lián)動(dòng)倉儲進(jìn)行在庫巡檢；另一方面時(shí)刻關(guān)注國家政策，派出神秘買手針對用戶反饋的質(zhì)量集中問題產(chǎn)品進(jìn)行抽檢和合規(guī)管控。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來“網(wǎng)紅”青團(tuán)的配方在不斷創(chuàng)新，不斷刺激著消費(fèi)者求變求新的“味蕾”。但無論如何創(chuàng)新傳統(tǒng)食品，最終只有符合大眾口味才能持續(xù)煥發(fā)出‘網(wǎng)紅’的光和熱。老字號與京東超市等電商平臺的聯(lián)合，不僅能拓展老字號的銷售渠道覆蓋范圍，更重要是通過互聯(lián)網(wǎng)，讓線上線下融合發(fā)展，持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，“網(wǎng)紅老字號”才能獲得“長紅”的生命力。

2021年，知味觀計(jì)劃將在京東超市上架更多糕點(diǎn)品類，并提出2021年實(shí)現(xiàn)同比增長100%的目標(biāo)，彰顯出老字號品牌適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的蓬勃自信與十足底氣?？梢灶A(yù)見，知味觀等更多老字號品牌將在京東超市數(shù)字化助力下?lián)肀Ц用髅牡拇禾臁?/p>