快手電話會議：未來將針對興趣群體做內(nèi)容垂類細分

3月24日消息，公布第四季度及全年業(yè)績后，快手科技管理層于3月23日晚上九點舉行了電話會議，討論財務(wù)業(yè)績，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華、快手CFO鐘奕祺出席。

電話會議上，美銀美林、摩根士丹利、華興資本等機構(gòu)分析師就快手用戶增長、產(chǎn)品演化、快手電商及本地服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等提問，董事長兼CEO宿華表示，快手將加強在內(nèi)容方面的深度運營，不斷發(fā)展新的內(nèi)容形態(tài)。

對于用戶群體的增長，宿華表示，短視頻+直播作為一個基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在仍然是有比較廣闊的提升空間的。未來希望提升用戶DAU的可能性，會針對不同的興趣群體做內(nèi)容的垂類細分。

宿華稱，快手能夠看到用戶的行為和用戶之間的互動，這樣的演化策略被證明是一個成功的打造APP的策略。未來這個演化策略依然是我們APP主要的發(fā)展策略。

同時，宿華表示，有一些用戶可能因為一些特定的主播或者是明星賽事而產(chǎn)生平臺的遷移，所以今年也會開始做一些特定的直播明星或者賽事的引入。

在本地服務(wù)上，宿華認為，該業(yè)務(wù)目前還是一個很早期的探索型的業(yè)務(wù)，選的品類也是比較適合平臺、包括短視頻和直播去展示的像美食美景，理發(fā)之類的，這些比較適合在短視頻和直播去呈現(xiàn)、去交互。

以下為會議內(nèi)容：

美國銀行分析師：第一個問題有關(guān)于電子商務(wù)，電子商務(wù)的增長有多少是跟廣告用戶的互動有關(guān)？比如說廣告收入方面，電商賣家和網(wǎng)紅的市場營銷費用有多少也計算到了廣告收入里？第二個問題是快手的用戶基數(shù)現(xiàn)在比較大，增速也非常的快，那么還有哪些渠道或者是哪些用戶群體是快手在將來也可以繼續(xù)獲得新用戶？

宿華：我先回答第二個問題，首先短視頻加直播作為基礎(chǔ)設(shè)施，對于用戶群體的增長還是有很大的提升空間，不僅是針對網(wǎng)民的滲透，而且是對線下產(chǎn)業(yè)的結(jié)合?；谶@樣的一個認知，我們認為將來它在提高DAU方面有很大的潛力，首先在內(nèi)容方面可以進行深度運營，針對不同用戶興趣，可以做垂直細分。比如體育賽事，游戲等等，都有許多可以發(fā)掘和深度運營的空間。

第二，我們也在挖掘一些新品類，比如去年我們推出了小劇場的形式，收獲了比較好的反響。我們也在這個方面也繼續(xù)追加投入，它其實是一種短視頻的形式，但是是多個短視頻講述同一個故事，類似鄰里短劇的形態(tài)。也就是說，在過去直播加短視頻的基礎(chǔ)上，發(fā)展出了新的內(nèi)容形態(tài)。第三就是有些用戶會因為關(guān)注于某些主播或者是明星而出現(xiàn)平臺的遷移，我們今后也會引入一些特色的主播、明星或賽事。

還有就是隨著我們的電商和服務(wù)領(lǐng)域所覆蓋的品類越來越多，也會帶來用戶數(shù)量的增長，但是這些都是需要持續(xù)的運營和建設(shè)的。

關(guān)于第一個問題，廣告收入大概有20%是來自于小店通和粉絲頭條這兩個廣告產(chǎn)品。這20%是被計入到廣告收入里，而不是電商收入。

摩根士丹利分析師：我的第一個問題是快手現(xiàn)在已經(jīng)有了海量的用戶市場以及非常豐富的平臺內(nèi)容，那么在未來的幾年內(nèi)管理層如何計劃將這個APP覆蓋更多的內(nèi)容，還有本地的服務(wù)、社交、游戲等等方面，整體的規(guī)劃大概是怎樣的？在國內(nèi)所積累的這些經(jīng)驗會如何帶到海外去？

宿華：我們首先來介紹一下快手產(chǎn)品的演化策略，過去幾年我們一直都是通過觀察社區(qū)用戶來進行產(chǎn)品的演化，包括在四五年前我們做直播的原因就是因為我們看到了快手的用戶在看直播，快手的主播討論自己在別的平臺上開直播，進而了解到用戶可能有觀看直播的需求。

我們也觀察到了，有主播在自己的直播間里面賣東西，包括早期主播會向他/她的粉絲介紹自己的淘寶店鋪，讓用戶去下單。因此，我們也就意識到在直播間里做買賣或許也是一個可行方向，因此就有了直播電商的形式。

這一切的基礎(chǔ)都建立在我們是一個視頻化的社區(qū)，我們能夠看到用戶真正的使用行為，基于用戶間互動來進行業(yè)務(wù)的演化，也已經(jīng)被證明是一個打造成功APP的策略，未來它依然是我們APP演化的主要策略。

包括之前您所提到的服務(wù)，游戲和社交等等的演化，我們也會按照這種方式去做，通過觀察用戶的交互來發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化，決定提供什么樣的商品和服務(wù)。我們的路線圖并不是說定一個三年的策略，然后一步步去做，而是定一個演化策略，然后來執(zhí)行。

對于一些比較成熟的領(lǐng)域，比如說我們電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考以及行業(yè)的最佳實踐，成熟度會更高。雖然我們還處于發(fā)展早期，但是其戰(zhàn)略思考的確定性還是很高的，比如說如果我們的電商GMV再進一個臺階的話，我們會考慮供應(yīng)鏈金融、考慮對物流的影響，這些更偏戰(zhàn)略思考，但我們的APP策略還是偏演化的。

華興資本分析師：我們看到平臺上的電商業(yè)務(wù)增長比較快，這個業(yè)務(wù)受時長影響比較大嗎？比如說單分鐘的GMV是有一個天花板存在，如果事實如此，那么快手在直播產(chǎn)品創(chuàng)新上是怎樣的策略？會不會考慮做一些跟時長關(guān)系不大的電商平臺？第二個問題有關(guān)于新業(yè)務(wù)，也就是本地服務(wù)，管理層如何來考慮這個業(yè)務(wù)的發(fā)展？因為本地服務(wù)對于線下運營的能力要求比較高，管理層是如何看待投資周期的？

宿華：我們目前對直播電商的分析，覺得更多的是受限于信任關(guān)系，相比于時長來講，增強我們的消費者對于直播生產(chǎn)者傳達的信任是一個更關(guān)鍵的要素，今年的一些舉措也是嘗試打造人和人之間相互信任的基礎(chǔ)，這個是我們對于直播電商的思考。

從目前的整個電商業(yè)務(wù)來講，我們還是覺得在一個早期階段。還有平臺治理、品質(zhì)控制、包括對商家生態(tài)的持續(xù)建設(shè)、品類擴張，有非常多的基礎(chǔ)工作可以做，所以目前還沒有到考慮時長是不是一個約束的時候。我們最希望看到的是復(fù)購率能夠持續(xù)提升，它意味著消費者對于商家的信任在持續(xù)增長，我們平臺的治理能否持續(xù)將優(yōu)質(zhì)商家通過優(yōu)勝劣汰的方式來篩選出來。今年比較大的動作是我們可能會做好物聯(lián)盟的選品庫，可能會增加對于商品和供應(yīng)鏈的支持。

關(guān)于本地服務(wù)的業(yè)態(tài)，本地服務(wù)在快手目前還是一個很早期的探索型業(yè)務(wù)，目前選品也是比較適合我們的平臺、包括短視頻和直播去展示的像美食美景，理發(fā)之類的，這些比較適合在短視頻和直播去呈現(xiàn)、去交互，當(dāng)然還包括一些其他的業(yè)態(tài)，準(zhǔn)確來講，在我們這里還是非常早期的探索狀態(tài)。

HSBC分析師：2021年廣告主的預(yù)算是怎樣的？其他平臺也非?？春?021年的廣告收入展望，那么管理層如何看待行業(yè)競爭的局勢？快手是非常注重用戶體驗的，如何來平衡廣告的變現(xiàn)和用戶的體驗？

宿華：根據(jù)目前的行業(yè)預(yù)測，今年整個短視頻和直播平臺的廣告收入的增幅是超過了移動的廣告增幅，說明整個廣告主的預(yù)算越來越多向短視頻平臺傾斜。

快手整個廣告業(yè)務(wù)2020年比2019年增長了接近200%，從公司的收入占比上從19%提升到了37%，我們預(yù)計廣告收入占比未來還會繼續(xù)持續(xù)提升，我們的廣告收入的增長相信也會超過整個行業(yè)的增長?？焓衷谶@個領(lǐng)域里面還是有很多的優(yōu)勢，首先是我們的規(guī)模比較高，有很多高時長、年輕的用戶，比例還在持續(xù)的增加，這些都對廣告主比較有吸引力，另外我們也在持續(xù)建設(shè)我們的用戶理解和廣告推送的系統(tǒng)，持續(xù)建設(shè)我們新的廣告形態(tài)，并嘗試挖掘更具有互動性的廣告內(nèi)容形態(tài)，這都會帶來更多的增長。

同時，快手的廣告業(yè)務(wù)起步比較晚，是18年的夏天才開始有獨立團隊做，我們目前還是在一個持續(xù)建設(shè)和優(yōu)化的過程當(dāng)中，今年我們相信能夠提高整個廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)的效率。

我們具體為加強效率而做的一些建設(shè)，包括第一步是讓我們的算法匹配效率的效果更好，第二是提升平臺的營銷能力和營銷鏈條，形成更多的閉環(huán)。第三是和我們的廣告主、內(nèi)容創(chuàng)造主合作，提供很多更多獨特的、優(yōu)質(zhì)的廣告素材。第四，我們也還在拓寬更多的行業(yè)，擴大我們的銷售團隊。第 五，我們今年開始做品牌廣告，以前都是效果廣告，覆蓋更多的廣告主。第六是我們開始在做廣告聯(lián)盟，讓我們廣告主的預(yù)算可以和我們合作伙伴的媒體一塊來分享預(yù)算。

快手依然是一個非常重視用戶體驗的公司，為了保障在廣告增長的同時我們也希望保障用戶體驗，所以目前還不會選擇激進地提升我們的ads load（廣告量）。

海通國際分析師：我的問題有關(guān)于快手的國際化，在海外用戶的規(guī)模？ DAU、MAU的水平，海外發(fā)展的階段性目標(biāo)和中長期的一個愿景？重點發(fā)展的國家？貨幣化目標(biāo)以及用戶規(guī)模的目標(biāo)，以及如何看待與TikTok的競爭？今年和國際化業(yè)務(wù)相關(guān)的營銷費用的投入是怎樣的規(guī)模？

宿華：短視頻和直播是快手在10年前開始的一個大的方向，我們是行業(yè)的先行者之一，我們看快手出海是一個回到過去的戰(zhàn)略，我們觀察到短視頻和直播產(chǎn)品形態(tài)，在中國的發(fā)展進度是遠遠大于海外國家和地區(qū)的，我們也能看到比較多的海外國家目前在短視頻和直播的行業(yè)成熟度還處于早期狀態(tài)，雖然有些國家和地區(qū)已經(jīng)有了不少的用戶在用短視頻APP，但是APP本身是偏純內(nèi)容型的產(chǎn)品，所以我們認為行業(yè)發(fā)展成熟度還是比較低的狀態(tài)，還是充滿了機遇。長期來看，我覺得海外短視頻和直播會發(fā)展到跟中國類似的狀態(tài)，開始通過短視頻、直播，對電商、知識的分享和游戲進行改造。

快手在今年會有選擇地對海外業(yè)務(wù)進行準(zhǔn)備和布局，未來也會增強在海外本地市場化和內(nèi)容、合作相關(guān)的投入，但整體來講還是圍繞用戶需求，從用戶創(chuàng)作、從消費的角度進行投入，提升我們的APP在海外的體驗?？傮w來講，快手在海外還是屬于一個早期的階段，目前還沒有大力的開展商業(yè)化，還沒有收入的貢獻。