淘寶女王節(jié)賣貨短視頻觀看VV提升10倍，美尚集團(tuán)colorkey抓住流量新風(fēng)口

2021年，38“女王節(jié)”，淘寶首頁(yè)短視頻正在悄悄發(fā)生變化，短視頻聚焦女性品類，重塑賣貨型短視頻方向。據(jù)內(nèi)部人士復(fù)盤結(jié)果，這次女王節(jié)活動(dòng)，賣貨型短視頻的進(jìn)店效率提升明顯，觀看vv價(jià)值相較過(guò)往提升近10倍。

阿里巴巴副總裁平疇

淘寶“逛”的心智明顯強(qiáng)于別的電商平臺(tái)，但各類內(nèi)容一直分散在產(chǎn)品各處。“（過(guò)去）我們沒(méi)有中心化的內(nèi)容場(chǎng)，現(xiàn)在非常明確地在各個(gè)場(chǎng)之間做了正確的切割。”平疇說(shuō)。 2021年3月，隨著平臺(tái)改版，淘寶短視頻也將明確區(qū)分不同場(chǎng)域的內(nèi)容生產(chǎn)方向和考核指標(biāo)：首頁(yè)的短視頻全面升級(jí)，專注通過(guò)視頻賦能“商品的貨架升級(jí)”，提升導(dǎo)購(gòu)效率。

短視頻賣貨怎么做——No涓滴成河，Please開門見(jiàn)山！

“通過(guò)短視頻，讓消費(fèi)者‘親眼’感受到商品的使用過(guò)程和效果，營(yíng)造強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷氛圍。”淘寶短視頻負(fù)責(zé)人對(duì)淘寶首頁(yè)導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)的短視頻明確一個(gè)簡(jiǎn)單直接的內(nèi)容方向，而關(guān)于賣貨短視頻三個(gè)核心要素就是：1）商品賣點(diǎn)的可視化放大；2）商品信息的高密度輸出，3）導(dǎo)購(gòu)動(dòng)作提示+利益點(diǎn)的不斷刺激。

淘寶再次重押碼短視頻。而首頁(yè)猜你喜歡作為淘寶極致的人貨匹配效率場(chǎng)，短視頻儼然成為商品貨架升級(jí)“最生動(dòng)的武器”。

其中，美尚集團(tuán)旗下彩妝新銳品牌colorkey憑借近半年多樣化的短視頻內(nèi)容庫(kù)沉淀，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草到導(dǎo)購(gòu)效率提升的轉(zhuǎn)型，成為38女王節(jié)期間六便士收獲最多的商家之一。其曝光的淘寶短視頻數(shù)據(jù)中：

自2月25日38女王節(jié)預(yù)熱到結(jié)束，colorkey淘寶短視頻內(nèi)容播放量突破百萬(wàn)量級(jí)，其中IPV進(jìn)店率較大盤提升27%，種草成交力相比1月年貨節(jié)提升20% ,colorkey旗艦店在38期間聯(lián)合官方發(fā)起的女王節(jié)今日熱點(diǎn)精選話題，獲得近1928萬(wàn)人圍觀。

天貓全面數(shù)字升級(jí)，賦能商家進(jìn)入“內(nèi)容精營(yíng)時(shí)代”

美尚集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示：1月份以來(lái)，生意參謀淘寶短視頻專區(qū)一直進(jìn)行重大的調(diào)整升級(jí)。其中內(nèi)容-全屏頁(yè)視頻-整體概況模塊，從一開始只有播放、互動(dòng)和點(diǎn)擊模塊，新增了成交和短視頻與直播聯(lián)動(dòng)兩大模塊，打破了之前商家通過(guò)淘寶短視頻進(jìn)行內(nèi)容種草、品牌曝光和人群資產(chǎn)沉淀的境況，賦能了商家對(duì)種草短視頻后續(xù)導(dǎo)購(gòu)成交力和直播聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力。并且對(duì)種草成交的指標(biāo)，也進(jìn)行了優(yōu)化，原來(lái)只能追蹤單日成交，升級(jí)后可追蹤到用戶通過(guò)點(diǎn)擊短視頻下掛商品后15天內(nèi)的成交數(shù)據(jù)，商家能更深度地分析種草短視頻的導(dǎo)購(gòu)效率。

另外，內(nèi)容-全屏頁(yè)視頻-行業(yè)榜單模塊，其中的商品互動(dòng)榜，也升級(jí)成了商品點(diǎn)擊榜，幫助商家更好地分析大盤優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容趨勢(shì)。

這些升級(jí)動(dòng)作，意味著現(xiàn)在的淘寶短視頻已擁有一套完整的從種草到成交鏈路追蹤體系。商家通過(guò)分析數(shù)據(jù)，可以比以前更容易運(yùn)營(yíng)出兼具品牌曝光與種草成交力的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，賦能“商品的貨架升級(jí)”，提升導(dǎo)購(gòu)效率。

美尚集團(tuán)正是抓住了這次升級(jí)的趨勢(shì)，將集團(tuán)旗下多品牌站外抖音、小紅書等渠道沉淀的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容庫(kù)，二次復(fù)投到淘寶短視頻，不僅提升了視頻內(nèi)容的價(jià)值，更形成了站內(nèi)外全域種草的閉環(huán)鏈路，收割站外未被轉(zhuǎn)化的AI人群，同時(shí)站內(nèi)種草未被轉(zhuǎn)化的人群，也更可能在站外被種草轉(zhuǎn)化?；谔詫毝桃曨l的種草，品牌月均積累了數(shù)百萬(wàn)級(jí)的AIPL人群資產(chǎn)，人群加深率逐月提升。

短視頻未來(lái)還能怎么做——二次運(yùn)營(yíng)能力將是新挑戰(zhàn)

1月份以來(lái)，淘寶深度合作行業(yè)優(yōu)質(zhì)短視頻商家，推出了超級(jí)互動(dòng)城短視頻助燃計(jì)劃、阿里媽媽超級(jí)短視頻等助力商家淘寶短視頻流量增長(zhǎng)的新功能。

美尚集團(tuán)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)隨著阿里媽媽超級(jí)短視頻等投放功能的升級(jí)完善，商家將有機(jī)會(huì)對(duì)自然投放沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)投放放大流量，二次運(yùn)營(yíng)投放的能力將決定品牌店鋪能否獲取更多的淘寶短視頻播放量及種草成交?；谔詫毝桃曨l曝光沉淀下來(lái)的AIPL人群資產(chǎn)，可以深度分析人群畫像，賦能視頻內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；還能圈定人群進(jìn)行阿里媽媽直通車、智鉆等渠道的二次投放收割，甚至推送至專屬客服等渠道。

不同商家對(duì)于淘寶短視頻沉淀人群資產(chǎn)二次運(yùn)維的能力，決定其能否帶動(dòng)更多渠道流量和銷售增長(zhǎng)。

總體來(lái)說(shuō)，淘寶短視頻充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，隨著平臺(tái)功能的不斷完善及更多商家入駐，商家想在寸土寸金的公域流量中分一杯羹，過(guò)往以量取勝的內(nèi)容發(fā)布模式將不再適用。更高質(zhì)量的內(nèi)容，才能在淘寶短視頻新賽道中實(shí)現(xiàn)彎道超車。