價(jià)值鏈上，螞蟻森林的“公益+”

螞蟻森林上線的第5個(gè)年頭，創(chuàng)造了超100億元的生態(tài)價(jià)值。

植樹節(jié)前夕，中科院生態(tài)環(huán)境研究中心與世界自然保護(hù)聯(lián)盟IUCN聯(lián)合發(fā)布《螞蟻森林2016-2020年造林項(xiàng)目生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值（GEP）核算報(bào)告》，預(yù)估螞蟻森林生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值為113.06億元。

“螞蟻森林”是支付寶客戶端為首期“碳賬戶”設(shè)計(jì)的一款公益行動(dòng)。2016年8月，支付寶公益板塊正式推出這一活動(dòng)。

在支付寶上，用戶通過線上支付、步行、公共交通出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)，以及網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、購票等行為所減少的碳排放量，可以累計(jì)成能量，在支付寶種一棵虛擬的樹。虛擬樹長(zhǎng)成后，螞蟻森林和公益合作伙伴會(huì)在荒漠化地區(qū)種下一棵真樹。

“種真樹”這一亮點(diǎn)很快吸引了用戶注意，加上螞蟻森林上線時(shí)，支付寶已經(jīng)積累了足夠體量的用戶，這一以游戲形式推出的公益活動(dòng)迅速得到普及。

2019年4月22日，支付寶宣布螞蟻森林用戶數(shù)達(dá)5億；8月，螞蟻森林上5億用戶累計(jì)碳減排792萬噸，共同在地球上種下了1.22億棵真樹，面積相當(dāng)于1.5個(gè)新加坡。上線至今，螞蟻森林的參與者已超5.5億，累計(jì)種植真樹超過2.23億棵。

“螞蟻森林”的名字源于“螞蟻集團(tuán)”，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)更加能夠體現(xiàn)“螞蟻”這一符號(hào)所代表的“體積雖小，卻體量龐大”的寓意。可以說，螞蟻森林是阿里巴巴所做的公益中，最能夠引發(fā)廣泛參與度的一個(gè)。

同時(shí)，這一小小的“螞蟻”，也為阿里帶來了不可估量的價(jià)值。

大戰(zhàn)微信，公益與流量共贏

螞蟻森林的出現(xiàn)，以公益為基礎(chǔ)，結(jié)合了社交、游戲、支付等模式，為支付寶實(shí)現(xiàn)了多方共贏。其中最為明顯的，就是與另一國(guó)內(nèi)支付巨頭微信支付的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，支付寶穩(wěn)坐第一，螞蟻森林功不可沒。

2013年8月，騰訊旗下“微信支付”上線。微信支付雖然沒有過多支付業(yè)務(wù)以外的功能，但卻與支付寶的主營(yíng)業(yè)務(wù)有著極大重合度，并逐漸搶奪支付寶的市場(chǎng)。

在螞蟻森林上線前，微信支付殺入支付領(lǐng)域的速度，與微信當(dāng)年占領(lǐng)“輕聊”領(lǐng)域的速度有的一拼。不論是社交、短視頻、還是游戲領(lǐng)域，在同類業(yè)務(wù)中，騰訊向來以出其不意，大面積攻城略地的策略取勝，微信支付也用了同樣的打法。更重要的是，還有微信強(qiáng)大的后臺(tái)流量為其做支撐。

2015年開始，支付寶與微信支付幾乎在同一時(shí)間大量入駐線下實(shí)體商家，并先后推出支付減免等一系列優(yōu)惠活動(dòng)。在更下沉的市場(chǎng)中，憑借微信的普及程度，微信支付一度超越支付寶。但支付寶也憑借不斷升級(jí)更新，擴(kuò)展包括螞蟻森林在內(nèi)的多個(gè)小程序應(yīng)用，穩(wěn)住了即將流失的用戶。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2020年一季度，中國(guó)第三方支付平臺(tái)中支付寶占有48.44%的市場(chǎng)份額，位居第一；其次騰訊（微信支付）、銀聯(lián)、快錢支付依次占有33.59%、7.19%、6.1%的份額。從數(shù)據(jù)上看，即使微信支付緊追支付寶，也仍然不能影響其主導(dǎo)地位。

螞蟻森林之后，2017年8月，支付寶上線了衍生產(chǎn)品螞蟻莊園。這一產(chǎn)品與螞蟻森林的玩法相似，只是在操作上，用戶以領(lǐng)飼料喂小雞的方式集得“愛心蛋”，捐贈(zèng)愛心后，公益方會(huì)相應(yīng)資助需要幫助的人。

2017年一季度末，支付寶的日活躍用戶大漲40%，同比上一年增長(zhǎng)了近100%。雖然并沒有直接數(shù)據(jù)顯示，螞蟻森林上線后為支付寶帶來的實(shí)際市場(chǎng)份額，但毫無疑問，這一業(yè)務(wù)承擔(dān)了支付寶當(dāng)時(shí)缺少的社交功能和游戲功能，為支付寶帶來了不少隱性流量，也為用戶在兩大支付選擇中增加了一個(gè)考慮因素。

將社交、游戲與各垂直領(lǐng)域結(jié)合，一直都是騰訊的老本行，也是其長(zhǎng)期無法被超越的優(yōu)勢(shì)，但從螞蟻森林的成功看，阿里玩的也不賴。

競(jìng)相逐利，公益的定義為何

緊追支付寶的螞蟻森林，2018年后，拼多多的多多果園、淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)（由螞蟻森林衍生）、美團(tuán)的美團(tuán)果園等應(yīng)運(yùn)而生。

在操作方式上，用戶瀏覽所屬APP的推薦商品、分享好友、購買指定商品等，均可得到相應(yīng)水滴來澆灌果樹，果樹成熟后，用戶將能收到一箱免費(fèi)包郵的水果，水果多為助農(nóng)扶貧地區(qū)的產(chǎn)物。

與螞蟻森林相比，“果園”形式的業(yè)務(wù)雖然打著“助農(nóng)公益”的旗號(hào)，但通過為商品引流“澆水”，這一模式更偏向商業(yè)化?？梢哉f，“果園”業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，其本質(zhì)是吸引更多消費(fèi)者，為平臺(tái)創(chuàng)造流量和商業(yè)價(jià)值。

實(shí)際上，從另一方面來看，螞蟻森林雖然以公益作為定位，但在金融領(lǐng)域密切相關(guān)的支付寶旗下，也難以避免與商業(yè)化掛鉤。如此前與星巴克的合作中，消費(fèi)者用支付寶在星巴克使用環(huán)保杯消費(fèi)，便可獲得大額能量球，這在一定程度上，也是在為星巴克獲客提供途徑。

如今，嚴(yán)肅業(yè)務(wù)與娛樂化、商業(yè)化融合已經(jīng)成為趨勢(shì)，公益也逐漸具備社交屬性和游戲?qū)傩?，螞蟻森林及其衍生、被模仿的各類產(chǎn)品就是最為鮮明的代表?；蛟S有人會(huì)質(zhì)疑，公益的初心還在不在。

對(duì)于這一問題的探究，筆者認(rèn)為，商業(yè)平臺(tái)因受公司運(yùn)營(yíng)、股東制約、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響，本質(zhì)上還是以“利”為首。但不論平臺(tái)從公益中獲得多少無形的增持，每年通過阿里巴巴、騰訊、拼多多等各大平臺(tái)所做的公益貢獻(xiàn)，也是確實(shí)存在的。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谕ㄟ^各種渠道盈利時(shí)，渠道的正當(dāng)性、平臺(tái)的人性化、以及社會(huì)責(zé)任都是必備條件。螞蟻森林類的公益產(chǎn)品不需要回避其作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段之一的身份，但作為公益產(chǎn)品，堅(jiān)守住邊界和初心則最為重要。

公益+社交、娛樂、商業(yè)......是否能為新公益時(shí)代做定義，螞蟻森林只走出了探索的第一步。未來，希望公益這條長(zhǎng)河，還有更多后浪相繼。