京東“她的節(jié)”暖心來襲，女性營銷玩出新意

從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《三十而立》，聚焦女性題材的內(nèi)容幾乎達(dá)到了井噴期，不難看出，“她經(jīng)濟(jì)”、“她時(shí)代”成為了全民熱議話題。

這也使得不少品牌在營銷上開始從女性獨(dú)立價(jià)值上做切口，意圖與當(dāng)下女性群體同站位，最大程度上挖掘蘊(yùn)藏在這一群體身上的強(qiáng)大消費(fèi)力。

新奇的是，在一眾宣揚(yáng)女性多元化價(jià)值的營銷浪潮下，頭部電商平臺(tái)「京東」卻做到了“不一樣”，巧妙地以“用心”的故事，撩撥用戶情緒，在同質(zhì)化創(chuàng)意中脫穎而出。

一、重現(xiàn)真實(shí)生活底色，京東女性營銷出奇制勝

女性營銷之所以能夠成為一個(gè)大話題，本質(zhì)上是因?yàn)楫?dāng)下年輕族群價(jià)值觀的逐漸變遷和完善，考慮女性身上的獨(dú)立人格價(jià)值自然就是品牌營銷中不可忽略的重要一環(huán)。

今年婦女節(jié)，京東以「她的節(jié)」作為溝通主題去和女性消費(fèi)者進(jìn)行對話，并拍攝了一支極具洞察的走心短片，演繹當(dāng)代女性多重身份下的柔軟訴求，詮釋「用心來愛用心的她」的品牌主張。

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短片前半段講述了女性在成長過程中的多個(gè)身份，學(xué)生時(shí)期對未來的向往和憧憬、初入職場對未知處境的恐慌和彷徨、約會(huì)時(shí)對戀人的期待、懷孕時(shí)作為一個(gè)媽媽的偉大和堅(jiān)強(qiáng)......

由此引出后半段隱藏在“她”身后的“他們”，學(xué)生時(shí)期有摯友的鼓勵(lì)陪伴、職場中有領(lǐng)導(dǎo)的悉心評(píng)價(jià)和肯定、戀愛時(shí)有男友的呵護(hù)疼愛、生育時(shí)有母親的細(xì)致照料。

作為多元化的群體，女性可以說是扮演者多重身份，每一個(gè)“她”都有獨(dú)特的價(jià)值。

可以注意到，短片并沒有一味地表現(xiàn)出過于程序化的一生，而是以先抑后揚(yáng)的手法，充分展現(xiàn)出每一個(gè)“她”背后的支持者。

配合情感化的語言和鏡頭表現(xiàn)方式，品牌借此探討女性的自我成長并不是孤軍奮戰(zhàn)的，用一種向上的力量，進(jìn)一步給予這一群體尊重和肯定。

二、激發(fā)消費(fèi)者共鳴情緒，構(gòu)建內(nèi)容與品牌活動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)

從內(nèi)外再度詮釋“微而足道，無分你我”的品牌主張，到巴黎歐萊雅攜手新世相鼓勵(lì)女性自信走出自己的路，講述“我值得擁有”的新故事，3.8節(jié)熱點(diǎn)的營銷“廝殺”，大多將目光放在了女性獨(dú)立價(jià)值層面。

在同質(zhì)化的創(chuàng)意下，京東不打雞血、不浮夸、不包裝的TVC成了當(dāng)前眼花繚亂案例中的一股清流，借短片所呈現(xiàn)出的真實(shí)感，最大化撬動(dòng)女性群體內(nèi)心共鳴情緒。

不難發(fā)現(xiàn)，在整體上，短片并沒有跌宕起伏的故事，也沒有酷炫華麗的特效，京東就好像化身女性的一位友人，平視化地將“她”用心生活的時(shí)光娓娓道來。

就如短片結(jié)尾的點(diǎn)睛之筆：“未來會(huì)怎樣，沒有人會(huì)知道，但在她用心的背后，總有同樣用心的他們，在守護(hù)?！鼻擅畹貙⑵放婆膽B(tài)度和基調(diào)提升到了極致。

加之以細(xì)節(jié)上的用心處理，選取張學(xué)友的《她來聽我的演唱會(huì)》作為BGM，高度映射和襯托短片女主人公的情緒，在強(qiáng)化用戶對“她”角色代入感的同時(shí)，也增加了情節(jié)感染力和穿透力。

京東用極具代表性的人生故事，折射和重現(xiàn)多數(shù)女性的內(nèi)心情感，跳脫出了營銷上一味夸贊和迎合的固化營銷套路，變相讓品牌營銷顯得更為流暢自然；除此之外，官方并沒有忘記構(gòu)建營銷內(nèi)容與品牌活動(dòng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

3月5日，除了線上情感向TVC外，京東打通營銷的最后一公里，完美承接站外女性態(tài)度發(fā)聲到站內(nèi)品牌活動(dòng)的過渡，緊跟釋出站內(nèi)「她的節(jié)」專題活動(dòng)，進(jìn)一步收割用戶注意力。

在內(nèi)容上，京東為不同的“她”定制差異化的節(jié)日祝福，鼓勵(lì)用戶為身邊的“她”以及自己挑選一份好禮，在進(jìn)一步彰顯品牌主張的同時(shí)，也體現(xiàn)出了品牌寵粉般的滿滿誠意。

三、充分彰顯平臺(tái)價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)性”到“社會(huì)性”進(jìn)階

在傳統(tǒng)營銷中，男性和女性并沒有嚴(yán)格意義上的區(qū)分，但隨著女性社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的提升，女性在消費(fèi)群體中的主導(dǎo)地位日漸凸顯。

在“她經(jīng)濟(jì)”崛起的時(shí)代背景下，京東以“輕植入，重表達(dá)”的方式，讓短片在情緒感染上更勝一籌，間接拉近了品牌與消費(fèi)者內(nèi)心距離。

不僅如此，乘著3.8節(jié)流量東風(fēng)，京東還攜手時(shí)尚芭莎，延續(xù)“用心來愛用心的她”主題，將鏡頭對準(zhǔn)了五位女性創(chuàng)始人，讓她們分享她們的人生故事，向大眾展示了閃閃發(fā)光的女性魅力。

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然而，與其說此次京東「她的節(jié)」campaign只是起到單純的激發(fā)共鳴和站內(nèi)引流的作用，不如說是品牌借勢3.8節(jié)日熱點(diǎn)，以女性受眾為基點(diǎn)進(jìn)行了一次品牌價(jià)值觀傳遞。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展、消費(fèi)者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長期地黏住消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系遠(yuǎn)比產(chǎn)品物理屬性更加重要。

可以發(fā)現(xiàn)，「用心來愛用心的她」TVC的亮眼之處就在于其平淡而又真實(shí)的基調(diào)，摒棄對女性的過度解讀和貼設(shè)標(biāo)簽，從用戶視角出發(fā)，進(jìn)一步將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。

就如TVC所呈現(xiàn)的情節(jié)一般，旨在樹立一個(gè)“陪伴者”和“支持者”的品牌形象，真誠分享女性用心生活閃閃發(fā)光的一面，不過分夸大女性價(jià)值，用平視化的溝通持續(xù)塑造品牌溫暖底色。

換句話說，品牌跳脫出了常規(guī)的廣告意味，用講故事的方式與消費(fèi)者“打成一片”，最大程度上彰顯品牌對女性的尊重、理解與愛護(hù)，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)性”到“社會(huì)性”的品牌進(jìn)階。