京東“她的節(jié)”暖心來襲，女性營銷玩出新意

從《乘風破浪的姐姐》到《三十而立》，聚焦女性題材的內容幾乎達到了井噴期，不難看出，“她經(jīng)濟”、“她時代”成為了全民熱議話題。

這也使得不少品牌在營銷上開始從女性獨立價值上做切口，意圖與當下女性群體同站位，最大程度上挖掘蘊藏在這一群體身上的強大消費力。

新奇的是，在一眾宣揚女性多元化價值的營銷浪潮下，頭部電商平臺「京東」卻做到了“不一樣”，巧妙地以“用心”的故事，撩撥用戶情緒，在同質化創(chuàng)意中脫穎而出。

一、重現(xiàn)真實生活底色，京東女性營銷出奇制勝

女性營銷之所以能夠成為一個大話題，本質上是因為當下年輕族群價值觀的逐漸變遷和完善，考慮女性身上的獨立人格價值自然就是品牌營銷中不可忽略的重要一環(huán)。

今年婦女節(jié)，京東以「她的節(jié)」作為溝通主題去和女性消費者進行對話，并拍攝了一支極具洞察的走心短片，演繹當代女性多重身份下的柔軟訴求，詮釋「用心來愛用心的她」的品牌主張。

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短片前半段講述了女性在成長過程中的多個身份，學生時期對未來的向往和憧憬、初入職場對未知處境的恐慌和彷徨、約會時對戀人的期待、懷孕時作為一個媽媽的偉大和堅強......

由此引出后半段隱藏在“她”身后的“他們”，學生時期有摯友的鼓勵陪伴、職場中有領導的悉心評價和肯定、戀愛時有男友的呵護疼愛、生育時有母親的細致照料。

作為多元化的群體，女性可以說是扮演者多重身份，每一個“她”都有獨特的價值。

可以注意到，短片并沒有一味地表現(xiàn)出過于程序化的一生，而是以先抑后揚的手法，充分展現(xiàn)出每一個“她”背后的支持者。

配合情感化的語言和鏡頭表現(xiàn)方式，品牌借此探討女性的自我成長并不是孤軍奮戰(zhàn)的，用一種向上的力量，進一步給予這一群體尊重和肯定。

二、激發(fā)消費者共鳴情緒，構建內容與品牌活動強關聯(lián)

從內外再度詮釋“微而足道，無分你我”的品牌主張，到巴黎歐萊雅攜手新世相鼓勵女性自信走出自己的路，講述“我值得擁有”的新故事，3.8節(jié)熱點的營銷“廝殺”，大多將目光放在了女性獨立價值層面。

在同質化的創(chuàng)意下，京東不打雞血、不浮夸、不包裝的TVC成了當前眼花繚亂案例中的一股清流，借短片所呈現(xiàn)出的真實感，最大化撬動女性群體內心共鳴情緒。

不難發(fā)現(xiàn)，在整體上，短片并沒有跌宕起伏的故事，也沒有酷炫華麗的特效，京東就好像化身女性的一位友人，平視化地將“她”用心生活的時光娓娓道來。

就如短片結尾的點睛之筆：“未來會怎樣，沒有人會知道，但在她用心的背后，總有同樣用心的他們，在守護?！鼻擅畹貙⑵放婆膽B(tài)度和基調提升到了極致。

加之以細節(jié)上的用心處理，選取張學友的《她來聽我的演唱會》作為BGM，高度映射和襯托短片女主人公的情緒，在強化用戶對“她”角色代入感的同時，也增加了情節(jié)感染力和穿透力。

京東用極具代表性的人生故事，折射和重現(xiàn)多數(shù)女性的內心情感，跳脫出了營銷上一味夸贊和迎合的固化營銷套路，變相讓品牌營銷顯得更為流暢自然；除此之外，官方并沒有忘記構建營銷內容與品牌活動之間的強關聯(lián)。

3月5日，除了線上情感向TVC外，京東打通營銷的最后一公里，完美承接站外女性態(tài)度發(fā)聲到站內品牌活動的過渡，緊跟釋出站內「她的節(jié)」專題活動，進一步收割用戶注意力。

在內容上，京東為不同的“她”定制差異化的節(jié)日祝福，鼓勵用戶為身邊的“她”以及自己挑選一份好禮，在進一步彰顯品牌主張的同時，也體現(xiàn)出了品牌寵粉般的滿滿誠意。

三、充分彰顯平臺價值主張，實現(xiàn)“商業(yè)性”到“社會性”進階

在傳統(tǒng)營銷中，男性和女性并沒有嚴格意義上的區(qū)分，但隨著女性社會和經(jīng)濟地位的提升，女性在消費群體中的主導地位日漸凸顯。

在“她經(jīng)濟”崛起的時代背景下，京東以“輕植入，重表達”的方式，讓短片在情緒感染上更勝一籌，間接拉近了品牌與消費者內心距離。

不僅如此，乘著3.8節(jié)流量東風，京東還攜手時尚芭莎，延續(xù)“用心來愛用心的她”主題，將鏡頭對準了五位女性創(chuàng)始人，讓她們分享她們的人生故事，向大眾展示了閃閃發(fā)光的女性魅力。

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然而，與其說此次京東「她的節(jié)」campaign只是起到單純的激發(fā)共鳴和站內引流的作用，不如說是品牌借勢3.8節(jié)日熱點，以女性受眾為基點進行了一次品牌價值觀傳遞。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展、消費者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長期地黏住消費者，與消費者建立情感聯(lián)系遠比產品物理屬性更加重要。

可以發(fā)現(xiàn)，「用心來愛用心的她」TVC的亮眼之處就在于其平淡而又真實的基調，摒棄對女性的過度解讀和貼設標簽，從用戶視角出發(fā)，進一步將情感認同轉化為品牌認同。

就如TVC所呈現(xiàn)的情節(jié)一般，旨在樹立一個“陪伴者”和“支持者”的品牌形象，真誠分享女性用心生活閃閃發(fā)光的一面，不過分夸大女性價值，用平視化的溝通持續(xù)塑造品牌溫暖底色。

換句話說，品牌跳脫出了常規(guī)的廣告意味，用講故事的方式與消費者“打成一片”，最大程度上彰顯品牌對女性的尊重、理解與愛護，實現(xiàn)“商業(yè)性”到“社會性”的品牌進階。