致敬多元“天性”，天貓3.8節(jié)營(yíng)銷先聲奪人

元宵節(jié)才過不久，3.8婦女節(jié)紛至沓來，每當(dāng)節(jié)日熱點(diǎn)來臨，品牌們可以說是“絞盡腦汁”，紛紛祭出營(yíng)銷殺手锏，以最大程度上搶占年輕消費(fèi)者注意力。

從本質(zhì)上說，借勢(shì)尋求的是流量效應(yīng)，而節(jié)日熱點(diǎn)則自帶流量和話題熱度，如果品牌借勢(shì)得當(dāng)，在營(yíng)銷上必然是事半功倍。

一向?qū)?jié)日熱點(diǎn)依賴度極高的電商平臺(tái)，自然不會(huì)放棄這一大好時(shí)機(jī)，尤其是以“會(huì)玩”著稱的天貓，巧妙地通過花式互動(dòng)玩法，打響了2021年3.8節(jié)營(yíng)銷的第一槍。

一、借勢(shì)3.8節(jié)流量東風(fēng)，天貓為“天性”發(fā)聲

如今女性自我意識(shí)覺醒，品牌在營(yíng)銷上的翻車案例可以說是“家常便飯”，在創(chuàng)意上退一步，往往不能夠有效地吸引到用戶眼球，但進(jìn)一步，又容易落入低俗、歧視的泥潭之中。

女性節(jié)點(diǎn)下的品牌營(yíng)銷如何做，成了需要深度考究的議題；而天貓?jiān)诮蔗尦龅摹溉翁煨匀_」campaign立意和玩法，恰到好處地為電商營(yíng)銷帶去了參考價(jià)值。

過去一年，天貓服務(wù)了超3億女性用戶，見證了無數(shù)女性的高光時(shí)刻，在即將到來的婦女節(jié)，品牌向全網(wǎng)女性發(fā)出「天性全開試鏡」邀請(qǐng)，開啟了一系列線上花式互動(dòng)。

在玩法上，天貓攜手代言人易烊千璽、3.8節(jié)鼓勵(lì)官李佳琦、排球運(yùn)動(dòng)員惠若琪、演員宋軼等人一同助力，邀請(qǐng)女性帶相關(guān)話題，秀出天性全開時(shí)刻，分享與天性相關(guān)的故事，就有幾率獲取相應(yīng)福利。

不僅如此，依托「任天性全開」大主題，天貓?jiān)趦?nèi)容上做了一個(gè)承接和延展，創(chuàng)意地拍攝了一支廣告片，對(duì)“天性”進(jìn)行了細(xì)致化詮釋。

短片采用一鏡到底的手法，講述了一位女性從小到大成長(zhǎng)過程中擁有的無數(shù)個(gè)名字：王靜、不安靜、大眼睛、麥霸......每一個(gè)名字，都代表著個(gè)體不同特征，但在成長(zhǎng)過程中，名字也容易被定義。

而天貓倡導(dǎo)女性去改名字，用新名字開啟新人生，以此支持每個(gè)女性的天性，不負(fù)每一個(gè)選擇，在借勢(shì)3.8借熱點(diǎn)流量搶奪注意力的同時(shí)，也傳達(dá)出品牌對(duì)女性獨(dú)立人格的站位和應(yīng)援。

二、花式互動(dòng)激活UGC，促成話題漣漪式擴(kuò)散傳播效果

營(yíng)銷界向來有“無節(jié)日，不營(yíng)銷”的傳說，作為一個(gè)國(guó)際性的節(jié)日熱點(diǎn)，3.8節(jié)本身自帶極大的流量和關(guān)注度，一直以來都是各大品牌營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)。

在本質(zhì)上，天貓此次「任天性全開」campaign，就是一次借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)的營(yíng)銷行為，配合易烊千璽、李佳琦等當(dāng)下主流流量明星及網(wǎng)紅影響力，最大程度上擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。

不難發(fā)現(xiàn)，深挖天貓近幾年的營(yíng)銷玩法，眾明星線上組團(tuán)造勢(shì)的手法，無疑成了品牌的一個(gè)“常規(guī)操作”。

就如去年3.8節(jié)，天貓就曾開啟全明星計(jì)劃，集結(jié)周潔瓊、李純、闞清子、胡可組成「天貓3.8節(jié)閨蜜團(tuán)」，分別為消費(fèi)者推薦美白妙招、熬夜自救、帶娃寶典等四類「最強(qiáng)好物」，上演了一波硬核種草營(yíng)銷。

亦或是618之際，吳亦凡、許光漢、劉濤等近百位明星將化身天貓618助燃官，通過線上直播的方式進(jìn)行“帶貨”，進(jìn)行一場(chǎng)空前盛大的地毯式“炮轟”，將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌存量。

可以注意到，邀請(qǐng)百位明星助陣、掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮，一方面是品牌對(duì)營(yíng)銷噱頭的制造，另一方面則是用最直接的方式獲取用戶關(guān)注度，從而將消費(fèi)者的注意力盡可能地吸引到平臺(tái)身上。

同理，「任天性全開」campaign下，天貓攜手代言人易烊千璽、3.8節(jié)鼓勵(lì)官李佳琦等人一同助力，其本質(zhì)就在于對(duì)節(jié)日熱點(diǎn)的搶奪，實(shí)現(xiàn)最大化的品牌曝光。

而線上以圖片+文字的形式曬出用戶天性的故事則是一道營(yíng)銷“調(diào)味劑”，在用花式互動(dòng)激活UGC的同時(shí)，進(jìn)一步搭建品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，促成話題#任天性全開#漣漪式擴(kuò)散傳播效果。

三、“她經(jīng)濟(jì)”崛起下的品牌認(rèn)同感強(qiáng)化

流量明星組團(tuán)造勢(shì)、線上花式互動(dòng)促活年輕流量池......天貓無疑找準(zhǔn)了與消費(fèi)者“打成一片”的方式方法。

然而，與其說此次「任天性全開」campaign是單純的借勢(shì)明星影響力的舉動(dòng)，不如說是品牌的一個(gè)價(jià)值觀植入，用獨(dú)特態(tài)度圈粉女性消費(fèi)者的營(yíng)銷過程。

女權(quán)主義盛行的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷更多是對(duì)三觀和立意上的把關(guān)，傳輸正確的社會(huì)價(jià)值觀，著重點(diǎn)到為止以及增添營(yíng)銷上的趣味性，尤其是女性營(yíng)銷，對(duì)內(nèi)容的把控更需要謹(jǐn)慎和細(xì)致。

對(duì)于天貓而言，女性群體在某種程度上就是平臺(tái)的核心消費(fèi)群，配合自帶流量東風(fēng)的3.8節(jié)，品牌的借勢(shì)營(yíng)銷自然就有了其必要性和合理性，如何將女性營(yíng)銷玩出彩，就成了關(guān)鍵之處。

不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于以往的一味明星造勢(shì)，天貓?jiān)跔I(yíng)銷上增加了對(duì)女性獨(dú)立人格價(jià)值觀的表達(dá)和傳遞，切實(shí)邀請(qǐng)到不同領(lǐng)域“任天性全開”的女生們，詮釋對(duì)當(dāng)代女性的獨(dú)特理解。

就如開場(chǎng)的點(diǎn)睛之筆：“每一個(gè)人，都有屬于自己獨(dú)一無二的天性，善良、感性、勇敢，每一位女性，都在發(fā)揮出自己的影響力”，側(cè)面表達(dá)的是對(duì)女性多元天性的致敬。

“我是天性分之一，比起讓旁人左右，我們更該讓天性做主”，天貓營(yíng)銷上的亮點(diǎn)就在于跳脫出平臺(tái)本身，從精神層面做切口，精準(zhǔn)把握女性群體在社會(huì)自由度逐步提升下的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，建立品牌與女性用戶的價(jià)值觀認(rèn)同。

這一著重對(duì)態(tài)度向、價(jià)值觀傳達(dá)的方式，間接將品牌形象進(jìn)行了恰到好處的拔高，在弱化品牌營(yíng)銷意味的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與女性消費(fèi)者之間的粘性。

換句話說，天貓期望每一個(gè)流光溢彩的女生，都能不懼規(guī)則標(biāo)簽，珍視與生俱來的天性理念，通過個(gè)性化態(tài)度發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)更深層次地構(gòu)筑品牌與用戶間穩(wěn)固的情感鏈接。