2月2日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司（SH.600315）披露了2020年年度報告。報告顯示，公司2020年實現(xiàn)營業(yè)收入70.3億元，實現(xiàn)歸母凈利潤4.3億元，實現(xiàn)扣非凈利潤3.96億元，同比增長4.3%。公司Q4業(yè)績延續(xù)了此前Q3回暖的趨勢，凈利潤同比增長609%、扣非凈利潤同比超高速增長，經(jīng)營效率也明顯提高。Q4多項運營指標的明顯改善，使得全年的銷售費用和管理費用實現(xiàn)了近年來首次雙降，說明公司于2020年提出的“123”經(jīng)營戰(zhàn)略取得初步成效。筆者相信，隨著品牌與渠道方面的改革不斷深化，公司業(yè)績將確認拐點，保持增長態(tài)勢。

市場最為關注的莫過于上海家化“123”經(jīng)營方針的落地情況，這一經(jīng)營方針始于2020年下半年潘秋生先生上任公司董事長兼首席執(zhí)行官后提出的改革方向。潘總提出，公司應堅持“一個中心、兩個基本點、三個助推器”，即以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為基本點，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器，幫助公司重新梳理業(yè)務邏輯，通過“簡化”和“聚焦”提升運營效率，實現(xiàn)降本增效。

筆者留意到，去年上海家化積極推動品牌創(chuàng)新，建立了基于消費者洞察的方法論，深耕消費者需求，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，調整實行了一套更加市場化的品牌分類標準。新的標準下，各品牌的優(yōu)勢及特色更加明顯，有助于公司有針對性地向不同品牌提供不同的資源配置支持。公司將佰草集、雙妹、玉澤、典萃等護膚品類作為快速發(fā)展品類，將六神、啟初、高夫等列為細分冠軍品類，將家安、美加凈等列為細分領先品類，聚焦頭部產(chǎn)品，著力打造爆款。同時，公司引入大數(shù)據(jù)平臺，建立了分析品牌投資效率的DBPI（品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)）系統(tǒng)，以消費者評價來驅動從產(chǎn)品概念到包裝、配方等方面的研發(fā)。

而年報數(shù)據(jù)證明，這一差異化的品牌策略適合目前家化的發(fā)展階段。近年來發(fā)展勢頭強勁的功能性護膚品牌玉澤繼續(xù)加強醫(yī)研共創(chuàng)，強化品牌資產(chǎn)，輔以直播營銷并不斷優(yōu)化，實現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長；科研級護膚品牌典萃逐步獨立化運作，報告期內在屈臣氏渠道實現(xiàn)快速增長；雙妹啟動品牌新形象，在電商的大力推動下實現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長；佰草集積極推進戰(zhàn)略調整，梳理產(chǎn)品結構，將通過建立更現(xiàn)代及專業(yè)的品牌視覺形象、全面升級現(xiàn)有產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線、采用更精準、有效、年輕化的傳播方式等三大舉措打造“科技X中草藥”為核心的現(xiàn)代中醫(yī)學護膚品牌。

品牌是一家企業(yè)最寶貴的財富。作為中國日化行業(yè)歷史最久、品牌布局最全面的龍頭企業(yè)，上海家化無疑擁有傲人的先天優(yōu)勢。在雄厚的底蘊積累下，筆者相信新上任的潘總能夠攜著豐富的行業(yè)經(jīng)驗、堅定的改革信心與雷厲風行的行政手腕盤活這盤棋，將家化的品牌資產(chǎn)最大化。而“123”戰(zhàn)略這一重磅改革也將在長期內逐漸凸顯成效，為廣大投資者帶來豐厚回報，再次證明價值投資的正確性。期待百年家化品牌再次煥發(fā)光彩！