國貨加入春節(jié)集五?；顒?國潮品牌文化升級有了新機遇

當長輩們還在準備年貨的時候，年輕人或許已經在為收集五福摩拳擦掌。

1月26日，天貓國潮和支付寶五福聯(lián)動推出“國潮有?！逼放苹顒樱w服飾、母嬰、食品、消費電子等類目的22個品牌，參與了此次活動，圍繞 “?！弊滞瞥隽艘幌盗锌缃鐕鄙唐?。為支付寶集五福活動注入新元素的同時，助力國貨品牌實現(xiàn)福文化升級。

集五福新玩法：打通掃福與商品互動鏈路

2016年，支付寶集五福加入了中國人民過春節(jié)的消遣娛樂行列，在年輕人群體中流行了起來。手機與互聯(lián)網的便利，使這項社交活動在更多群體間擴散，并逐漸成為當前時代下令人惦念的新年俗。

2019年，福文化搭上了潮文化的列車，支付寶集五?；顒雍吞熵垏边@兩大超級 IP一拍即合，強強聯(lián)手打造了五福的子 IP——國潮有福，一方面通過傳統(tǒng)與新潮的碰撞為福文化注入更多新元素;另一方面，也集合支付寶和天貓的平臺勢能為消費者創(chuàng)造更多福潮新體驗。

今年是國潮有福IP的第三年，這一IP 的內涵也在前兩年活動的基礎上，變得越來越豐富。從一開始將福字簡單地印在衣服上，到如今從服飾單一類目延伸到母嬰、食品、消費電子等各大類目，天貓國潮和支付寶五福這兩大IP今年繼續(xù)強強聯(lián)手，再次引爆“國潮有?！盜P的同時，也讓更多年輕人看到了國潮正在走向成熟。

可以看到，集五福在內的新“福文化”屬于國潮的一部分。隨著國潮有福IP邁向第三個年頭，圍繞著“?！弊郑瑖闭谥饾u走向細分，越來越多的與福相關的中國元素開始被激活。在繼漢服圈、新國貨之后，國潮也有了一個成規(guī)模的新文化群落。越來越多的人、事、物正在融入“福文化”，重新喚發(fā)春節(jié)的活力。

這幾年，在天貓國潮傳承福文化的同時，支付寶集五?；顒右舱荒暌粍?chuàng)新，從增加福字類型，加入得福卡新玩法，到傳遞中國福活動，支付寶始終致力于打通線下集福與線上各類活動的渠道。

今年，支付寶五福活動再次推出新玩法，與天貓國潮強強聯(lián)手?？梢韵胂?，今年人們的集福對象不再局限于貼在門楣上的福字，還可以在各種國潮貨品上尋找各種福字驚喜。兩大IP在進一步傳承福文化的基礎上，也為消費者創(chuàng)造了更多福潮新體驗。

國潮興起是近年來廣受熱議的話題，不難看到，許多國貨品牌在市場上呈良性發(fā)展。集五福活動細分了國潮文化中“福文化”，通過激活“天貓國潮側”，與線下國潮品牌創(chuàng)新結合，借助春節(jié)節(jié)日氛圍促進消費，幫助品牌煥發(fā)新生機。此外，“國潮有福”活動通過天貓品牌矩陣，也補全了支付寶掃?；拥纳唐坊渔溌?。

天貓國潮，以潮流單品延展傳統(tǒng)福文化新內涵

在過去，福文化可能更多的是代表結婚、生子、財富等傳統(tǒng)祝福上，但在注重個人體驗的今天，福的意義也順應時代潮流有了更多改變。

在今年國潮有?；顒又校熵垏蓖ㄟ^聯(lián)動淘寶心選、GXG等 22 個品牌，讓傳統(tǒng)福的表達更加具備吸引年輕人的多樣化視角。

在此次活動中，其中廣受關注的一個單品就是天貓國潮聯(lián)合淘寶心選打造的第二代團圓“春碗”。

中國人的春節(jié)，自然要向中國傳統(tǒng)文化致敬。而第二代團圓春碗，就將中國春節(jié)習俗文化與團圓福文化重新凝結和演繹。

牛年團圓春碗的圖案取材于唐代韓滉的《五牛圖》，并融入打年糕、放天燈等傳統(tǒng)民俗元素，在創(chuàng)意載體碗的推動下，春碗也成為牛年新春最有儀式感的話題爆款單品。

“被演藝事業(yè)耽誤了畫畫”的潘粵明，在此次活動中帶來的原創(chuàng)品牌pandasupersuper(簡稱“PSS”)，也廣受年輕潮人群體關注。

作為熊貓一級愛好者，潘粵明此次特意為支付寶五福設計了獨具特色的熊貓福字，他的原創(chuàng)品牌PSS還特別推出了同款“?！弊窒盗卸ㄖ瓶钚l(wèi)衣以及周邊。該款衛(wèi)衣共有五種樣式，衣服上分別印了不同風格的大熊貓，打造了熊貓有福主題，巧妙地將熊貓衛(wèi)衣與“?！弊窒嗳诤稀?/span>

除了春碗和熊貓衛(wèi)衣這兩與福文化有關的貨品外，此次，天貓國潮還聯(lián)合GOTO、Airfunk、萬事利等品牌打造了麻將鞋盒、醒獅禮盒、五福圍巾等活動重點話題貨品，用潮流單品傳遞福文化。

聚勢方成潮。此次支付寶五福與天貓國潮這兩大IP的聯(lián)手，便是在造這樣一個大事件，在“國潮有?！钡耐苿酉?，引爆了福文化，除了完美日記、飛鶴、巴拉巴拉、萬事利等知名品牌，全平臺所有與“?！毕嚓P的品牌與商品都將成為受益者，在“國潮有?！钡膸酉率斋@增長。另一方面，消費者關注商品所帶來的福潮新體驗，也進一步沉淀成為品牌的數(shù)據(jù)資產，為參與活動的品牌帶來直接的銷售轉化。

聚焦非遺文化，五大品牌聯(lián)手打造非遺傳承大事件

與往年相比，在文化傳承層面，今年天貓國潮的國潮有?；顒?，除了通過打造創(chuàng)新潮流單品延展傳統(tǒng)福文化新內涵外，還通過將福這一中國源遠流長的傳統(tǒng)文化聚焦在更具體地非遺文化主題層面，通過非遺文化的加持，進一步拓寬了國潮有?；顒油娣ā?/span>

如今，盲盒正在年輕消費者中迅速擴張領地，成為各類品牌圈攬年輕消費者的利器。本次天貓國潮不僅將盲盒擴展到服飾領域，還通過聯(lián)動支付寶集五福、犀牛制造，并攜手中國最大紋樣數(shù)據(jù)庫紋藏，與服飾top品牌GXG共創(chuàng)春節(jié)第一爆款單品，打造市場首款非遺文化服飾盲盒——「超級非遺玩家」。

盲盒里也突破性地包含了 100 款非遺圖樣衛(wèi)衣，以隨機花樣隨機發(fā)售的形式對外銷售，通過將產品包裝成玩具，在向消費者普及非遺圖樣背后故事的同時，天貓國潮也給消費者帶來更個性化、多元化的福文化體驗。

在此次國潮有福活動中，除了聯(lián)動支付寶集五福、犀牛智造、紋藏、品牌GXG，讓非遺紋樣和福文化有了新碰撞外，國潮有福還打造了一系列非遺主題貨品，圍繞中國瓷器、敦煌壁畫、故宮地毯、故宮琺瑯等非遺方向，天貓國潮、紋藏與品牌在非遺方向基礎上，一同破題福潮。

可以看到，此次國潮有福將福文化與非遺結合，不僅讓福文化和非遺在年輕圈層中實現(xiàn)了有效傳播，也在權威性、數(shù)字化等多維度提升了國潮有福IP影響力，在擴大了觸達用戶范圍基礎上，提升了用戶互動性及滲透率。

營銷玩法再升級，讓福傳播與年輕消費者同頻共振

本次國潮有?；顒樱酥攸c打造具有國潮福文化的品牌產品，讓傳統(tǒng)福文化煥發(fā)新活力，在營銷推廣方面，通過發(fā)布“品牌有?！毕盗泻蟆⑼瞥龃鬅針逢燤V以及直播、品牌聯(lián)動，打造了十分吸睛的全套傳播方案。

據(jù)悉，今年天貓國潮首次嘗試國潮福系列海報，打造春節(jié)福元素下的品牌創(chuàng)意狂歡盛宴。這些以「?！棺譃檩d體的品牌宣傳海報，在呈現(xiàn)上皆體現(xiàn)不同品牌對福的不同表達視角。

天貓國潮攜手22個品牌，以品牌產品理念為核心強勢推出以“?！弊譃閯?chuàng)意演繹載體的宣傳海報，非遺福、牦牛福、麻將?！瓌?chuàng)意演繹了不同中國文化下的各種福字，承載了各個品牌的亮點。

為聯(lián)動22個品牌，國潮有福IP 今年還聯(lián)合新媒體平臺磁器共同打造了一臺潮物春節(jié)聯(lián)歡晚會——福來大舞臺，攜手各品牌定制的福系列貨品登臺表演，上演了一場別出心裁的國潮盛會。

比如潮物 GXG 超級非遺玩家衛(wèi)衣就結合皮影戲元素進行了國潮有服開幕秀，還有戲說春碗、你福不福、逢抽必中等節(jié)目，皆由福貨品登臺秀演，傳遞福字的潮解讀。

可以說，這是品牌針對福文化這一命題作文所產出的創(chuàng)意上的呈現(xiàn)，亦是結合品牌特色對福文化外延的不斷擴展和演繹。而針對當下年輕消費群體熱衷于潮流單品的人群洞察，在讓福變潮這件事上，天貓所推動的不僅僅是協(xié)助品牌輸出福文化創(chuàng)意，更重要的是從包裝、功能等層面設計產品，讓?？吹靡姼I得到，通過商品造物融入到消費的日常生活中。

綜藝《樂隊的夏天》爆火之后，樂隊 IP 也成為品牌快速抵達年輕消費者內心的通行證。

除了推出創(chuàng)意福海報，在繼2020與旺福樂隊推出新年單曲國潮有福后，天貓國潮于今年邀請了《樂夏2》人氣樂隊康姆士參演主題曲及MV，發(fā)布有福新春新曲《國潮我福了》，為春節(jié)五福預熱。

MV 將「國潮有福」主題融入其中，通過朗朗上口的歌詞和輕松歡快的曲風演繹「福文化」。伴隨康姆士「國潮有福福福，福福福福?！沟南茨X旋律，《國潮我福了》也成為了今年的魔性拜年神曲，吸引更多年輕消費者的注意力。

伴隨越來越多的年輕人在直播間種草拔草，品牌也開始將直播間作為新品首發(fā)的重要陣地。

在賣貨層面，此次天貓國潮的國潮有?；顒?，就以直播帶動品牌產品銷量，不僅選擇薇婭直播間作為盲盒衛(wèi)衣的首發(fā)陣地，還在1月23日的天貓國潮直播間集結明星吳昕、杜海濤，在1月28日邀請楊瀾參與直播，通過全明星陣容，為盲盒衛(wèi)衣、春碗、潘粵明定制衛(wèi)衣、九牛一牦國潮禮盒等貨品打call，引爆了福貨品的實際銷量轉化?？梢钥吹?，天貓國潮從設計、ip賦能到定制主題貨品最后到明星直播賣貨，為品牌打造了新品孵化閉環(huán)。

2021年天貓國潮與支付寶集五?；顒拥闹饕繕巳后w依然是新時代的年輕人。通過品牌端延展福文化的內涵、文化端傳承非遺文化、傳播端吸引更多年輕受眾，天貓國潮和支付寶也讓國潮有福IP 不只是流于簡單的商業(yè)變現(xiàn)。

從更長遠的價值上看，在既新且古的福文化推動下，天貓國潮的“國潮有?！盜P營銷，不僅變成了品牌與消費者之間的一次歡狂，其“福文化”的崛起，也使更多年輕人愿意主動接受和了解傳統(tǒng)文化，賦予了福文化在新時代下的長久生命力。