賣飲料、口紅和玩具都能身價(jià)百億？揭秘網(wǎng)紅品牌的財(cái)富密碼

完美日記，這個(gè)美妝界后浪，成立僅4年，估值就暴漲了70倍，營收達(dá)69億。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年雙十一完美日記再次成為彩妝品牌No.1，吊打歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌。

2020年11月19日，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過130億美元。

泡泡瑪特，很多人都嘲笑它“只不過是個(gè)做玩具的”，然而它一上市，市值就突破了千億港元。

2020年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達(dá)1.42億元，速度超過樂高，成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。

而元?dú)馍?，雖然沒上市，估值也已飆升到140億，2020年的銷量超過了10億瓶。

2020年雙11，元?dú)萆种苯訐魯×丝煽诳蓸泛桶偈驴蓸?，位居天貓和京東水飲品類銷量第一。

看得出來，消費(fèi)品世界里，每一個(gè)曾經(jīng)地位上的霸主，都正在被挑戰(zhàn)，甚至是被“干掉”。

這三個(gè)品牌是怎么做到的？通過研究，電商君發(fā)現(xiàn)了它們背后一些共通的成功邏輯。

首先，在產(chǎn)品上，它們都通過微創(chuàng)新來開辟一條細(xì)分賽道，并以此在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。這樣的創(chuàng)新不算得上顛覆，但絕對(duì)會(huì)讓旁人搖頭嘆息：我怎么就沒想到？

在完美日記之前，中國的化妝品市場(chǎng)往往呈現(xiàn)出兩極分化：大牌質(zhì)量雖好，但是價(jià)格高。國產(chǎn)品牌便宜，但質(zhì)感差。

在這樣的市場(chǎng)情況下，完美日記則將“性價(jià)比”作為重點(diǎn)。 完美日記的商品價(jià)格大多在49 元-129 元之間，而且它質(zhì)量也尚可，以“大牌平替”作為賣點(diǎn)，在營銷上屢屢“碰瓷”蘭蔻、mac。

這樣一來，一個(gè)價(jià)格親民，質(zhì)量堪比大牌的產(chǎn)品就出來了，切中了市場(chǎng)空白。很多囊中羞澀卻有化妝需求的消費(fèi)者，便蜂擁而上。

泡泡瑪特在這方面也是一樣。

本來泡泡瑪特只是開店賣各式各樣的潮玩，奈何銷量一直不太好。

后來泡泡瑪特創(chuàng)始人想到了一個(gè)方法——將潮玩與盲盒的形式結(jié)合起來，結(jié)果泡泡瑪特一下子就火了起來。

不打開盒子之前，你永遠(yuǎn)不知道盒子里面的東西是什么。

這樣既能刺激消費(fèi)欲望，又能滿足消費(fèi)者好奇心的玩法其實(shí)一直存在，比如我們小時(shí)候吃小浣熊干脆面附贈(zèng)的水滸英雄卡，還有日本的扭蛋機(jī)。

但很少有人將這種玩法與潮玩結(jié)合起來。泡泡瑪特作為吃螃蟹第一人，自然吃盡了紅利。

而元?dú)馍?，則是開發(fā)出“無糖氣泡水”這一新品類。產(chǎn)品既滿足了大家對(duì)汽水的期待，又打出健康的理念，打消了很多人對(duì)于快樂肥宅水的罪惡感。簡(jiǎn)單來說，就是好喝又健康。

它們都牢牢抓住了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)——不是想方設(shè)法把別的品牌擠走，而是擴(kuò)大領(lǐng)域，開辟新賽道。這樣一來，局面就比較容易突破。

其次，完美日記、泡泡瑪特和元?dú)馍侄忌钪赖闹匾裕瑫?huì)用大面積高密度的營銷來觸達(dá)用戶。

不同于傳統(tǒng)品牌往往會(huì)比較注重去衛(wèi)視打廣告，或者線下渠道的開發(fā)。這三個(gè)品牌的發(fā)力點(diǎn)主要在線上的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。

事實(shí)上，完美日記天貓店在剛上線的那幾個(gè)月，銷售量一直沒什么起色。直到2018年，它在小紅書上作為重點(diǎn)渠道去運(yùn)營，再加上在微博、B站和抖音的營銷，業(yè)績(jī)才終于得以飛升。

完美日記尤其注重新電商渠道的運(yùn)營。

它進(jìn)行了近萬條信息流廣告素材的投放，在抖音和小紅書上合作的KOL超過15000名，其中800個(gè)超過100萬粉絲。2019年， 淘寶直播中售賣完美日記產(chǎn)品的場(chǎng)次超過13000場(chǎng)。

完美日記無所不在的營銷，制造出了全網(wǎng)討論的效果。出于對(duì)網(wǎng)紅的信任，或者出于跟風(fēng)的心理，消費(fèi)者鬼使神差就打開了淘寶，下單了完美日記的產(chǎn)品。

泡泡瑪特的營銷模式也頗受市場(chǎng)的關(guān)注。

它建立了全面且廣泛的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在中國33個(gè)一二線城市的主流商圈擁有136家零售店，在中國62個(gè)城市開設(shè)了1001家機(jī)器人商店。

一二線城市的朋友應(yīng)該很有體會(huì)：在商場(chǎng)隨便逛一逛，就能看到明黃色的泡泡瑪特機(jī)器人商店，旁邊還圍著幾個(gè)雀躍的女孩子。

而在電商渠道上，泡泡瑪特不止擁有天貓旗艦店，還自建了潮玩電商平臺(tái)葩趣，并在微信小程序上線了泡泡抽盒機(jī)，最大程度還原線下的趣味購物體驗(yàn)。

元?dú)馍謩t更注重線下渠道的搭建。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，元?dú)馍值木€下渠道已覆蓋國內(nèi)30個(gè)省份、477個(gè)便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店。也就是說你無論走到哪家便利店都會(huì)看到它。

它們正是用這樣的方法，在用戶心里強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓大家一想到化妝品、盲盒和氣泡水，眼前就會(huì)浮現(xiàn)出它們的樣子。

當(dāng)然，完美日記、泡泡瑪特和元?dú)馍忠媾R的一個(gè)共同的問題，就是壁壘。它們的產(chǎn)品局限在微創(chuàng)新，從中產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)很容易被對(duì)手模仿。

比如百事、可口可樂以及農(nóng)夫山泉已經(jīng)開始推出無糖氣泡水飲料。消費(fèi)者喝過之后覺得味道都差不多的話，似乎也就沒有再選擇喝元?dú)馍值睦碛伞?/p>

而在盲盒領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品正來勢(shì)洶洶，接連推出寶可夢(mèng)、三麗鷗等系列的產(chǎn)品。價(jià)格可比泡泡瑪特的美麗多了——只要39.9元。

彩妝領(lǐng)域就更不用說了。橘朵、自然堂、稚優(yōu)泉等國貨品牌正虎視眈眈地盯著完美日記，隨時(shí)等著將它國貨美妝第一的位置取而代之。它們的產(chǎn)品也統(tǒng)統(tǒng)是價(jià)廉物美調(diào)性的，讓用完美日記的消費(fèi)者都感覺沒那么香了。

如果新消費(fèi)品牌想站穩(wěn)腳跟，恐怕還是要花更多時(shí)間打磨產(chǎn)品，建立更深厚的壁壘。

而從長期來說，也許只有從品牌中創(chuàng)造出社會(huì)流行文化，影響一代人，網(wǎng)紅品牌才能有常青的可能。

比如耐克的成功，是因?yàn)榻?gòu)了獨(dú)特的體育文化，激勵(lì)人們努力表現(xiàn)，超越夢(mèng)想。而香奈兒的成功，則因?yàn)樗蔀楝F(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)，能以一種通俗化的方式詮釋高貴。

完美日記、泡泡瑪特和元?dú)馍窒氡匾残枰业揭粋€(gè)適合自己的品牌故事，形成厚度和底蘊(yùn)，這樣才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭。

不過不管怎么樣，這些國貨新品牌的崛起都是好事。當(dāng)我們的消費(fèi)市場(chǎng)遍布外國大牌的時(shí)候，國貨的爆紅，就是能讓黑夜為之一振的火光。只希望它能夠燃久一點(diǎn)，照亮整個(gè)長夜。