就在阿里和京東還在為“雙十一”商標爭論不休的時候，加入電商圈的玩家們都開始分割沒有節(jié)日的時間段，并輕車熟路地申請了各種節(jié)日商標。

近日，快手電商關(guān)聯(lián)公司北京達佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司申請了“116快手電商購物狂歡節(jié)”的圖案商標，國際分類均為廣告銷售，申請時間為2020年12月30日，目前商標狀態(tài)為“商標申請中”。

玩“造節(jié)”的梗，快手并不是第一個，也不是玩的最火的一個。只能說，入局電商以后，快手對局勢把握精準，緊抓住了“造節(jié)”這一必要節(jié)點。

從近期來看，京東剛舉辦完第三屆“奢侈品節(jié)”，又舉辦了“國際名酒購物節(jié)”；蘇寧易購聯(lián)合幾大品牌啟動“好水好空氣消費節(jié)”；為抓住火鍋的紅利，拼多多還開啟了“火鍋節(jié)”。各類花式節(jié)日，只有消費者想不到，沒有平臺做不到。

低價補貼大火時，拼多多推出“真香節(jié)”和“百億補貼節(jié)”，蘇寧拼購上線“一元真香節(jié)”，淘寶特價版宣布，將每月最后一天定為“1元更香節(jié)”，促銷模式相差無幾。

而雙11電商大促期間，平臺更是節(jié)日不斷。抖音電商“寵粉節(jié)”、同程旅游“度假狂歡節(jié)”、貝殼“新房節(jié)”、嘀嗒出行“超級出行節(jié)”、京東到家“好物節(jié)”、云集“超級精選狂歡節(jié)”......都11月11日這一天登上節(jié)日舞臺。

這些節(jié)日只是筆者近幾月以來的不完全統(tǒng)計，甚至僅僅是電商“造節(jié)”的冰山一角。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國在電商領域的節(jié)日就已經(jīng)超過100個，其中40多個由京東、淘寶兩系打造，60多個則由其他電商及類似平臺創(chuàng)造。隨著時間的推移，數(shù)字還會繼續(xù)上漲。

要說“造節(jié)”，就不能避開國內(nèi)電商“造節(jié)”鼻祖：阿里巴巴。

2009年，時任淘寶商城總裁的張勇為提高淘寶商城的知名度，與團隊策劃出一個網(wǎng)上購物的嘉年華活動。因11月剛好處于十一黃金周和圣誕促銷季中間，又是即將入冬添置的時間段，所以將活動安排在該月。

但11月并沒有節(jié)日，當無意中聽到團隊同事解釋網(wǎng)絡上11月11日“光棍節(jié)”的含義時，張勇隨即將日子定在了具有標志性的這一天。于是，雙11“網(wǎng)購狂歡節(jié)”誕生，而為之策劃購物節(jié)的淘寶商城，就是如今的天貓。

馬云曾經(jīng)在VivaTech峰會上說起雙11購物狂歡節(jié)，“當你單身時沒有男朋友，女朋友，很無聊，而我們認為你可以買一些東西消遣，我們只是想讓單身的人快樂?！?/p>

一句沒有什么話術(shù)，看似還稍有戲謔的營銷話語，將雙11帶入大眾視野。節(jié)日開啟的第一年，雙11銷售額僅有0.5億元，到2020年，天貓雙11銷售額達4982億元，12年間銷售額增長接近1萬倍。

僅從銷售額來看，雙11“造節(jié)”無疑是成功的?？吹搅穗p11的紅利之后，阿里的“造節(jié)”模式就開始被大量復制、重組。從響應雙11購物狂歡的號召，在這一天推出各類低價促銷活動；到開始自己“造節(jié)”，在不同時間段，利用不同噱頭，甚至延伸到各個場景；最后，變成網(wǎng)友調(diào)侃的“萬物皆可造節(jié)”。

比如，在2020年的“秋天第一杯奶茶”火爆全網(wǎng)后，不少奶茶店借梗，利用這種“造節(jié)”模式，換了個包裝進行營銷。

但當下一個個節(jié)日井噴式出現(xiàn)，不論是入駐平臺的商家還是消費者，都在其中顯得十分疲憊。變幻莫測的入駐規(guī)則，考驗計算能力的滿減活動，以及為物流配送，實體商家等增加的負擔，都表現(xiàn)出這一模式并不能被單純奉上神壇，更不可毫無節(jié)制地復制使用。

從另一個層面來說，行業(yè)以造節(jié)來促銷也許是條快速增加銷量的捷徑，但在無窮無盡的節(jié)日中，原本以此來傳達意義和情感的“儀式”變得簡單粗暴，節(jié)日的出現(xiàn)是為了消費，過節(jié)方式是消費，目的也成為消費，從頭至尾都被消費包裝過，本質(zhì)上還是消費社會下的另一種狂歡。

最近幾個月，直播帶貨翻車、社區(qū)團購挨批、網(wǎng)貸金融遭整頓......無不在告誡各大平臺，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中新“生”出來的東西雖然可能帶來巨大紅利，但也要謹記“過猶不及”。

電商圈“造節(jié)”，快手之后還有后繼者；申請節(jié)日商標，它也不絕是最后一個。但如果有一天，打折促銷和各種花式節(jié)日爭分奪秒地擠進消費者的私人空間，那就與沒有節(jié)日無異了。