11 個(gè)月1 億 GMV，滸城古娘的抖音直播生意經(jīng)

2020年，依舊是國潮風(fēng)吹得十分猛烈的一年。

與剛?cè)刖帧皣L(fēng)”賽道的眾多品牌不同，新銳品牌滸城古娘，早就在“京圈”打響了國風(fēng)服飾的名號(hào)。

面對年初的“閉店危機(jī)”，主營線下的滸城古娘，果斷入局抖音電商拓展線上業(yè)務(wù)。

這次的危機(jī)也為公司帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)老板郝行峰估算，1月到11月，滸城古娘在抖音直播帶貨的GMV約為1億元。營業(yè)額激增的同時(shí)，郝行峰曾利華夫婦也因與上游工廠幫扶互助，在業(yè)內(nèi)倍受好評，更有深圳、杭州、廣州等地的同行來跟他們學(xué)習(xí)抖店運(yùn)營技巧。滸城古娘正逐漸發(fā)展為北京國風(fēng)服飾界的“新星”。

究其原因，出色的商業(yè)思維、優(yōu)質(zhì)的服裝產(chǎn)品和抖音平臺(tái)的推廣功不可沒。從擺地?cái)偟浇M建公司、注冊品牌再到抖音直播帶貨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，11年的創(chuàng)業(yè)過程中，夫妻倆一步一個(gè)腳印，憑借扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)及正確的商業(yè)選擇，帶領(lǐng)公司一步一步發(fā)展壯大。

從擺地?cái)偟椒蚱薜辏瑵G城古娘的生意初探

如今在國風(fēng)服飾行業(yè)初嶄頭角的滸城古娘，其實(shí)是從地?cái)傄徊讲匠砷L起來的。

農(nóng)村里走出來的大學(xué)生郝行峰與曾利華，2008年在梁簌溟鄉(xiāng)村的支農(nóng)活動(dòng)中相識(shí)，懷著相同理想的他們自然走在了一起。2009年大學(xué)畢業(yè)后，郝行峰在曾利華就讀的傳媒大學(xué)附近擺起了地?cái)偅~出了創(chuàng)業(yè)的第一步。

得益于妻子曾利華的獨(dú)到眼光，郝行峰的地?cái)倯{借款式獨(dú)特、單價(jià)較低的云南小飾品，在女學(xué)生經(jīng)常踏足的傳媒大學(xué)商業(yè)街“殺出重圍”。后經(jīng)批發(fā)商建議，夫妻倆開始嘗試零售云南特色服飾，一舉獲得消費(fèi)者青睞，更高的日流水讓兩人看到了巨大商機(jī)。敢想敢拼的二人租了店鋪，于2010年正式進(jìn)軍大紅門批發(fā)市場。

郝行峰夫婦很快意識(shí)到云南特色服飾在北京的暢銷度和稀缺性，決定自己尋找一手貨源，并嘗試各種方法聯(lián)系到云南制作工廠。郝行峰親自前往云南，帶回了大批北京市面上沒有的新款服裝，開辟了云南特色服飾的市場。

隨著生意越做越大，郝行峰夫婦在2014年正式注冊并成立公司格拉瑪，并招聘了設(shè)計(jì)師組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開啟了自創(chuàng)品牌之路。

至于品牌名稱“滸城古娘”的來歷，曾利華笑稱這一切都是“美麗的巧合”?！皾G城古娘”是曾利華高中時(shí)注冊的QQ名，“滸城”取自她家鄉(xiāng)祠堂上的牌匾，由于沉迷武俠片、向往女俠風(fēng)采，她便在后面綴了“古娘”二字。在夫妻倆做批發(fā)生意時(shí)，曾利華一直用這個(gè)QQ聯(lián)系客戶，并在QQ空間定期更新產(chǎn)品照片吸引批發(fā)商進(jìn)貨，久之，這一QQ名也被更多客戶熟知。如今在曾利華看來，“古”，“代表著古道熱腸，長久，亙古不變的精神；同時(shí)它也是新，代表超越時(shí)間的內(nèi)在美?！鼻珊锨彝昝赖爻尸F(xiàn)了夫妻倆做品牌的初心。

2017年，隨著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的逐漸成熟，常常跟設(shè)計(jì)去商場做調(diào)研的曾利華，萌生了對標(biāo)大牌發(fā)展自身的念頭，做大品牌的愿望由此誕生。夫妻倆選擇了北京最熱鬧、人流量最大的地方之一——南鑼鼓巷，開設(shè)了第一家線下直營店。此后，做直營店的想法更加堅(jiān)定了。延續(xù)“景區(qū)開店”的思路，他們陸續(xù)在南京、上海和蘇州的旅游景區(qū)開設(shè)了8家直營店，并一點(diǎn)點(diǎn)砍掉批發(fā)業(yè)務(wù)，“直營店開到哪里，批發(fā)業(yè)務(wù)就終止到哪里”。

無心插柳的嘗試，迎來線上生意重要機(jī)遇

“我們計(jì)劃過完年要入駐線下高檔商場的，位置和店鋪都談好了。”準(zhǔn)備2020年大干一場的郝行峰夫婦，被突如其來的危機(jī)打亂了計(jì)劃。

服裝行業(yè)在2020年慘遭前一年的暖冬、春節(jié)期間店鋪無法開門的連番打擊，不僅去庫存進(jìn)程受到阻礙，還打亂了春季新款的上線、導(dǎo)致新品的積壓。加之流行周期的縮短，強(qiáng)季節(jié)性的線下服裝行業(yè)面臨生死攸關(guān)。

剛收到春節(jié)閉店通知后，郝行峰就預(yù)判了這次危機(jī)會(huì)對實(shí)體店商家造成巨大損失，夫妻倆在過年期間果斷拍板決定：“做直播帶貨”。

郝行峰坦言，這個(gè)決定完全源自于妻子的妹妹曾美華無心插柳的嘗試。

作為公司的“銷售骨干”，曾美華看到了短視頻和直播的火爆及同行的成績后，有了“多棲銷貨”的想法，她利用閑暇時(shí)間研究抖音短視頻拍攝和賬號(hào)運(yùn)營，憑借春節(jié)期間的巨大流量，每天直播能達(dá)到平均3-5萬的流水……這讓郝行峰夫婦看到了抖音直播帶貨帶來的流量紅利與巨大商機(jī)。

大年初二，郝行峰組織全體員工開了一場網(wǎng)絡(luò)會(huì)議后，召集全體銷售團(tuán)隊(duì)初五開始返京，于初七正式開啟直播營銷模式。

機(jī)遇再一次降臨到郝行峰夫婦頭上，初八當(dāng)晚，展示了六套經(jīng)典旗袍的短視頻就上了熱門，服飾上蘊(yùn)含的滿滿國風(fēng)讓滸城古娘和產(chǎn)品倍受“仙氣、優(yōu)雅、漂亮”等好評，作品一舉斬獲5000多萬播放，170萬點(diǎn)贊，賬號(hào)直線漲分60多萬，銷售額一下子沖到了十幾二十幾萬。這一數(shù)據(jù)讓公司上下都興奮起來了。

郝行峰夫婦沒有滿足已有的成績，復(fù)盤后他們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)整體對抖音平臺(tái)和直播運(yùn)營的不了解，大大拉低了初八熱門帶來的巨大紅利。“我們當(dāng)時(shí)不知道客服后臺(tái)關(guān)閉后才能接待下一位咨詢的消費(fèi)者，導(dǎo)致當(dāng)晚1700名客戶在后面排隊(duì)等候，損失了許多單生意?！?/p>

這一次突發(fā)事件暴露出團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營短板后，郝行峰夫婦立刻組織員工培訓(xùn)，白天看網(wǎng)上教程“惡補(bǔ)”基礎(chǔ)操作，晚上去其他直播間學(xué)習(xí)“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)，老板娘曾利華也親自上陣直播并總結(jié)方法論，如直播時(shí)上架一部分特價(jià)新品或打折產(chǎn)品，可以吸引顧客下單或直播間留客；通過直播和粉絲聊天了解她們的喜好，反饋給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品改造等。

郝行峰夫婦逐漸摸索出了線上生意的寶貴經(jīng)驗(yàn)——四季的服裝可以隨時(shí)上架，抖音直播帶貨可以成為“清庫存”的好方式。直播過程中降價(jià)帶來的實(shí)惠肉眼可見，很多顧客甚至幾百件起買，滸城古娘也借此積累了一批“忠實(shí)粉絲”。

今年五一期間參與打榜活動(dòng)取得PK榜第一的成績后，獲得流量扶持的的滸城古娘嘗到了流量投放的“甜頭”，立刻選擇與巨量引擎合作，開始投放廣告為直播間引進(jìn)流量。流量投放的“門外漢”郝行峰遭遇了“滑鐵盧”，雙十一當(dāng)天產(chǎn)生的400多萬交易額中，只有60萬來自郝行峰花費(fèi)100萬的流量引流。首次大額“買量”受挫后，郝行峰立刻開始深入學(xué)習(xí)研究，并總結(jié)了5條方法論：

第一，將feed流投放目標(biāo)設(shè)定為成單，建50-100條計(jì)劃，通過觀察每條計(jì)劃的投產(chǎn)比決定投入金額，吸引品牌目標(biāo)用戶，投放過程中需要實(shí)時(shí)關(guān)注直播間人數(shù)，當(dāng)上漲到一定數(shù)量后，可以先暫停投放，人數(shù)穩(wěn)定后再重新開啟，隨時(shí)調(diào)整在線人數(shù)。

第二，調(diào)整直播節(jié)奏。直播時(shí)可以充分調(diào)動(dòng)互動(dòng)氣氛，商品要分批次少量上架，第一波上架一分鐘后一定要清空庫存，增加互動(dòng)調(diào)動(dòng)直播間氣氛，為下一波上架積蓄勢能。

第三，選擇對實(shí)時(shí)在線人數(shù)主播敏感度高的主播，可以根據(jù)場上情況不斷調(diào)整直播節(jié)奏和上架產(chǎn)品。

第四，選擇適合自己的直播時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，早6點(diǎn)-下午2點(diǎn)的上午場直播比晚上直播效果更好，且流量較便宜，建議其他服裝商家也可以重視上午場。

第五，當(dāng)前處于付費(fèi)流量的黃金階段，在人貨場完備的情況下，品牌可以大膽嘗試付費(fèi)流量，通過實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)。

一個(gè)多月后，郝行峰的摸索實(shí)踐初見成效，在12月20日的流量投放實(shí)現(xiàn)了1:12的高效回報(bào)。

堅(jiān)定國風(fēng)品牌信念，向國際大牌進(jìn)軍

采訪過程中，郝行峰夫婦不止一次透露出他們對于品牌做大做強(qiáng)、進(jìn)軍國際的愿望。

從2017年敲定“滸城古娘”這個(gè)品牌名開始，他們就為品牌設(shè)立了清晰的定位，做30歲以上女性喜歡的中國風(fēng)服裝，“就像商場里的中國風(fēng)品牌，做一些高端的的精品服飾”。

郝行峰夫婦始終認(rèn)為，夯實(shí)產(chǎn)品力是品牌必須修煉的“內(nèi)功”。

定下了長期目標(biāo)的郝行峰夫婦，開始采取一系列行動(dòng)支持產(chǎn)品的打磨，尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的過程中，他們逐漸發(fā)現(xiàn)了國畫的魅力。為了找出國風(fēng)刺繡設(shè)計(jì)的“構(gòu)圖規(guī)律”，打破以往“無序”的設(shè)計(jì)理念，夫妻倆毫不猶豫地停下工作，帶著整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)報(bào)了清華美院的暑期班，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)國畫，為日后融入中國風(fēng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

正是因?yàn)閳?jiān)持跟國畫大師進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，郝行峰夫婦樹立了在品牌建設(shè)中傳揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、打造獨(dú)有的中國風(fēng)的特色服裝的信心。

經(jīng)歷了產(chǎn)品優(yōu)化與線上轉(zhuǎn)型后，郝行峰夫婦更加堅(jiān)定了打造品牌的決心。

尤其在直播過程中，粉絲和消費(fèi)者的即時(shí)反饋溝通，能讓公司團(tuán)隊(duì)及時(shí)了解顧客的需求與喜好，比如有些身高稍矮的顧客不能接受褲腿特別寬的褲子，設(shè)計(jì)師就會(huì)參考部分客戶反饋，設(shè)計(jì)一些中腿褲或直筒褲。這種良性互動(dòng)為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打開了產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作思路，助力滸城古娘向成熟品牌的方向一步步邁進(jìn)。

不過由于公司目前的產(chǎn)品研發(fā)力較弱，郝行峰夫婦表示直播間不能穩(wěn)定上新，存在留住老客戶難題，“很多品牌、工廠在直播間上清空庫存后，會(huì)為了穩(wěn)固直播間流量開始為其他品牌帶貨，也有品牌找上我們幫忙做直播?！钡滦蟹宸驄D認(rèn)為，用這種方式拉新固流，不僅會(huì)弱化自己直播間及產(chǎn)品的品牌屬性，而且降低粉絲精確度，堅(jiān)持做品牌的他們依然只播自己的產(chǎn)品，并一直探索努力擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提升產(chǎn)品研發(fā)能力、豐富直播內(nèi)容、投放流量拉新等多種方式，吸引并鞏固更多忠實(shí)受眾。

郝行峰夫婦也表示，因?yàn)槿肆徒?jīng)驗(yàn)有限，滸城古娘今年的業(yè)務(wù)集中在抖音直播帶貨，未來他們還將拓寬更多生意路徑，“我們給自己定下明年的GMV目標(biāo)是3億，看看能不能有望沖到5億。”

對未來，夫妻倆充滿干勁和期待。“雖然我們現(xiàn)在還很弱小，但是我們還年輕（只有三十多歲），盡一生之歲月，等到七八十歲，我們要讓滸城古娘成為能比肩世界品牌，和眾多國際知名大牌在一樣的地方開設(shè)店面?！?/p>