11 個月1 億 GMV，滸城古娘的抖音直播生意經(jīng)

2020年，依舊是國潮風吹得十分猛烈的一年。

與剛入局“國風”賽道的眾多品牌不同，新銳品牌滸城古娘，早就在“京圈”打響了國風服飾的名號。

面對年初的“閉店危機”，主營線下的滸城古娘，果斷入局抖音電商拓展線上業(yè)務。

這次的危機也為公司帶來了難得的發(fā)展機遇。據(jù)老板郝行峰估算，1月到11月，滸城古娘在抖音直播帶貨的GMV約為1億元。營業(yè)額激增的同時，郝行峰曾利華夫婦也因與上游工廠幫扶互助，在業(yè)內(nèi)倍受好評，更有深圳、杭州、廣州等地的同行來跟他們學習抖店運營技巧。滸城古娘正逐漸發(fā)展為北京國風服飾界的“新星”。

究其原因，出色的商業(yè)思維、優(yōu)質(zhì)的服裝產(chǎn)品和抖音平臺的推廣功不可沒。從擺地攤到組建公司、注冊品牌再到抖音直播帶貨業(yè)務轉(zhuǎn)型，11年的創(chuàng)業(yè)過程中，夫妻倆一步一個腳印，憑借扎實的產(chǎn)品品質(zhì)及正確的商業(yè)選擇，帶領公司一步一步發(fā)展壯大。

從擺地攤到夫妻店，滸城古娘的生意初探

如今在國風服飾行業(yè)初嶄頭角的滸城古娘，其實是從地攤一步步成長起來的。

農(nóng)村里走出來的大學生郝行峰與曾利華，2008年在梁簌溟鄉(xiāng)村的支農(nóng)活動中相識，懷著相同理想的他們自然走在了一起。2009年大學畢業(yè)后，郝行峰在曾利華就讀的傳媒大學附近擺起了地攤，邁出了創(chuàng)業(yè)的第一步。

得益于妻子曾利華的獨到眼光，郝行峰的地攤憑借款式獨特、單價較低的云南小飾品，在女學生經(jīng)常踏足的傳媒大學商業(yè)街“殺出重圍”。后經(jīng)批發(fā)商建議，夫妻倆開始嘗試零售云南特色服飾，一舉獲得消費者青睞，更高的日流水讓兩人看到了巨大商機。敢想敢拼的二人租了店鋪，于2010年正式進軍大紅門批發(fā)市場。

郝行峰夫婦很快意識到云南特色服飾在北京的暢銷度和稀缺性，決定自己尋找一手貨源，并嘗試各種方法聯(lián)系到云南制作工廠。郝行峰親自前往云南，帶回了大批北京市面上沒有的新款服裝，開辟了云南特色服飾的市場。

隨著生意越做越大，郝行峰夫婦在2014年正式注冊并成立公司格拉瑪，并招聘了設計師組建了設計團隊，開啟了自創(chuàng)品牌之路。

至于品牌名稱“滸城古娘”的來歷，曾利華笑稱這一切都是“美麗的巧合”?！皾G城古娘”是曾利華高中時注冊的QQ名，“滸城”取自她家鄉(xiāng)祠堂上的牌匾，由于沉迷武俠片、向往女俠風采，她便在后面綴了“古娘”二字。在夫妻倆做批發(fā)生意時，曾利華一直用這個QQ聯(lián)系客戶，并在QQ空間定期更新產(chǎn)品照片吸引批發(fā)商進貨，久之，這一QQ名也被更多客戶熟知。如今在曾利華看來，“古”，“代表著古道熱腸，長久，亙古不變的精神；同時它也是新，代表超越時間的內(nèi)在美?！鼻珊锨彝昝赖爻尸F(xiàn)了夫妻倆做品牌的初心。

2017年，隨著設計團隊的逐漸成熟，常常跟設計去商場做調(diào)研的曾利華，萌生了對標大牌發(fā)展自身的念頭，做大品牌的愿望由此誕生。夫妻倆選擇了北京最熱鬧、人流量最大的地方之一——南鑼鼓巷，開設了第一家線下直營店。此后，做直營店的想法更加堅定了。延續(xù)“景區(qū)開店”的思路，他們陸續(xù)在南京、上海和蘇州的旅游景區(qū)開設了8家直營店，并一點點砍掉批發(fā)業(yè)務，“直營店開到哪里，批發(fā)業(yè)務就終止到哪里”。

無心插柳的嘗試，迎來線上生意重要機遇

“我們計劃過完年要入駐線下高檔商場的，位置和店鋪都談好了?！睖蕚?020年大干一場的郝行峰夫婦，被突如其來的危機打亂了計劃。

服裝行業(yè)在2020年慘遭前一年的暖冬、春節(jié)期間店鋪無法開門的連番打擊，不僅去庫存進程受到阻礙，還打亂了春季新款的上線、導致新品的積壓。加之流行周期的縮短，強季節(jié)性的線下服裝行業(yè)面臨生死攸關。

剛收到春節(jié)閉店通知后，郝行峰就預判了這次危機會對實體店商家造成巨大損失，夫妻倆在過年期間果斷拍板決定：“做直播帶貨”。

郝行峰坦言，這個決定完全源自于妻子的妹妹曾美華無心插柳的嘗試。

作為公司的“銷售骨干”，曾美華看到了短視頻和直播的火爆及同行的成績后，有了“多棲銷貨”的想法，她利用閑暇時間研究抖音短視頻拍攝和賬號運營，憑借春節(jié)期間的巨大流量，每天直播能達到平均3-5萬的流水……這讓郝行峰夫婦看到了抖音直播帶貨帶來的流量紅利與巨大商機。

大年初二，郝行峰組織全體員工開了一場網(wǎng)絡會議后，召集全體銷售團隊初五開始返京，于初七正式開啟直播營銷模式。

機遇再一次降臨到郝行峰夫婦頭上，初八當晚，展示了六套經(jīng)典旗袍的短視頻就上了熱門，服飾上蘊含的滿滿國風讓滸城古娘和產(chǎn)品倍受“仙氣、優(yōu)雅、漂亮”等好評，作品一舉斬獲5000多萬播放，170萬點贊，賬號直線漲分60多萬，銷售額一下子沖到了十幾二十幾萬。這一數(shù)據(jù)讓公司上下都興奮起來了。

郝行峰夫婦沒有滿足已有的成績，復盤后他們發(fā)現(xiàn)，團隊整體對抖音平臺和直播運營的不了解，大大拉低了初八熱門帶來的巨大紅利?！拔覀儺敃r不知道客服后臺關閉后才能接待下一位咨詢的消費者，導致當晚1700名客戶在后面排隊等候，損失了許多單生意?！?/p>

這一次突發(fā)事件暴露出團隊的運營短板后，郝行峰夫婦立刻組織員工培訓，白天看網(wǎng)上教程“惡補”基礎操作，晚上去其他直播間學習“實戰(zhàn)”經(jīng)驗，老板娘曾利華也親自上陣直播并總結方法論，如直播時上架一部分特價新品或打折產(chǎn)品，可以吸引顧客下單或直播間留客；通過直播和粉絲聊天了解她們的喜好，反饋給設計團隊進行產(chǎn)品改造等。

郝行峰夫婦逐漸摸索出了線上生意的寶貴經(jīng)驗——四季的服裝可以隨時上架，抖音直播帶貨可以成為“清庫存”的好方式。直播過程中降價帶來的實惠肉眼可見，很多顧客甚至幾百件起買，滸城古娘也借此積累了一批“忠實粉絲”。

今年五一期間參與打榜活動取得PK榜第一的成績后，獲得流量扶持的的滸城古娘嘗到了流量投放的“甜頭”，立刻選擇與巨量引擎合作，開始投放廣告為直播間引進流量。流量投放的“門外漢”郝行峰遭遇了“滑鐵盧”，雙十一當天產(chǎn)生的400多萬交易額中，只有60萬來自郝行峰花費100萬的流量引流。首次大額“買量”受挫后，郝行峰立刻開始深入學習研究，并總結了5條方法論：

第一，將feed流投放目標設定為成單，建50-100條計劃，通過觀察每條計劃的投產(chǎn)比決定投入金額，吸引品牌目標用戶，投放過程中需要實時關注直播間人數(shù)，當上漲到一定數(shù)量后，可以先暫停投放，人數(shù)穩(wěn)定后再重新開啟，隨時調(diào)整在線人數(shù)。

第二，調(diào)整直播節(jié)奏。直播時可以充分調(diào)動互動氣氛，商品要分批次少量上架，第一波上架一分鐘后一定要清空庫存，增加互動調(diào)動直播間氣氛，為下一波上架積蓄勢能。

第三，選擇對實時在線人數(shù)主播敏感度高的主播，可以根據(jù)場上情況不斷調(diào)整直播節(jié)奏和上架產(chǎn)品。

第四，選擇適合自己的直播時間，他們發(fā)現(xiàn)，早6點-下午2點的上午場直播比晚上直播效果更好，且流量較便宜，建議其他服裝商家也可以重視上午場。

第五，當前處于付費流量的黃金階段，在人貨場完備的情況下，品牌可以大膽嘗試付費流量，通過實踐積累經(jīng)驗。

一個多月后，郝行峰的摸索實踐初見成效，在12月20日的流量投放實現(xiàn)了1:12的高效回報。

堅定國風品牌信念，向國際大牌進軍

采訪過程中，郝行峰夫婦不止一次透露出他們對于品牌做大做強、進軍國際的愿望。

從2017年敲定“滸城古娘”這個品牌名開始，他們就為品牌設立了清晰的定位，做30歲以上女性喜歡的中國風服裝，“就像商場里的中國風品牌，做一些高端的的精品服飾”。

郝行峰夫婦始終認為，夯實產(chǎn)品力是品牌必須修煉的“內(nèi)功”。

定下了長期目標的郝行峰夫婦，開始采取一系列行動支持產(chǎn)品的打磨，尋找產(chǎn)品設計靈感的過程中，他們逐漸發(fā)現(xiàn)了國畫的魅力。為了找出國風刺繡設計的“構圖規(guī)律”，打破以往“無序”的設計理念，夫妻倆毫不猶豫地停下工作，帶著整個設計團隊報了清華美院的暑期班，系統(tǒng)地學習國畫，為日后融入中國風的產(chǎn)品設計打下了堅實基礎。

正是因為堅持跟國畫大師進行系統(tǒng)學習，郝行峰夫婦樹立了在品牌建設中傳揚中華傳統(tǒng)文化、打造獨有的中國風的特色服裝的信心。

經(jīng)歷了產(chǎn)品優(yōu)化與線上轉(zhuǎn)型后，郝行峰夫婦更加堅定了打造品牌的決心。

尤其在直播過程中，粉絲和消費者的即時反饋溝通，能讓公司團隊及時了解顧客的需求與喜好，比如有些身高稍矮的顧客不能接受褲腿特別寬的褲子，設計師就會參考部分客戶反饋，設計一些中腿褲或直筒褲。這種良性互動為設計團隊打開了產(chǎn)品設計創(chuàng)作思路，助力滸城古娘向成熟品牌的方向一步步邁進。

不過由于公司目前的產(chǎn)品研發(fā)力較弱，郝行峰夫婦表示直播間不能穩(wěn)定上新，存在留住老客戶難題，“很多品牌、工廠在直播間上清空庫存后，會為了穩(wěn)固直播間流量開始為其他品牌帶貨，也有品牌找上我們幫忙做直播?！钡滦蟹宸驄D認為，用這種方式拉新固流，不僅會弱化自己直播間及產(chǎn)品的品牌屬性，而且降低粉絲精確度，堅持做品牌的他們依然只播自己的產(chǎn)品，并一直探索努力擴大設計團隊提升產(chǎn)品研發(fā)能力、豐富直播內(nèi)容、投放流量拉新等多種方式，吸引并鞏固更多忠實受眾。

郝行峰夫婦也表示，因為人力和經(jīng)驗有限，滸城古娘今年的業(yè)務集中在抖音直播帶貨，未來他們還將拓寬更多生意路徑，“我們給自己定下明年的GMV目標是3億，看看能不能有望沖到5億?！?/p>

對未來，夫妻倆充滿干勁和期待?！半m然我們現(xiàn)在還很弱小，但是我們還年輕（只有三十多歲），盡一生之歲月，等到七八十歲，我們要讓滸城古娘成為能比肩世界品牌，和眾多國際知名大牌在一樣的地方開設店面?！?/p>